Isabel Flores, Country Lead Marketplace y Miguel Laguna, Publisher Account Director en Zeotap

¿Qué impacto ha tenido el COVID en la publicidad programática de 2021 y cómo se está recuperando?

El impacto en la industria publicitaria es evidente, y si bien la publicidad programática ha desarrollado un crecimiento exponencial en los últimos años, obviamente también se ha visto afectada, especialmente en determinados sectores como Travel o Automoción. Otros sectores como Retail, Gran Consumo, Educación, han tenido que adaptar por completo su modelo de negocio al online y por tanto han incrementado sus planes de medios incorporando la publicidad programática por primera vez o incrementando sus presupuestos.

¿Cuál es la mayor oportunidad que ves para programática para el 2022?

La personalización y la privacidad, se tiene el foco en la experiencia de usuario, y toda la industria se está especializando de forma vertiginosa. Ahora se mide más que nunca, se personaliza más que nunca y las medidas de privacidad que vendrán en 2022 están orientadas a “molestar” al usuario menos que nunca. Antes en publicidad programática se hablaba de impactar al usuario efectivo, ahora se mide la frecuencia de impacto, se activan líneas de audiencias 100% verificadas y efectivas, las DCO están siendo cada vez más depuradas y sofisticadas por lo que la efectividad de la publicidad programática será cada vez mayor.

¿Cuál es el mayor desafío al que se enfrenta la industria programática en el próximo año?

La tendencia a considerar que las nuevas normas de privacidad irán en detrimento del alcance del target. El desafío es la calidad versus cantidad, estas medidas permitirán que se llegue al usuario correcto de la manera más efectiva.

¿Qué canales crees que tendrán mayor crecimiento? ¿Y los que menos?

Aquellos canales que se adapten a la nueva normativa, a la personalización, que sean efectivos y relevantes para el consumidor y que cumplan con aquello que buscan/necesitan. Los canales de menor crecimiento serán aquellos que no aporten al consumidor, que no generen una atención sobre el consumidor y no se adapten al target específico.

¿Qué es lo que más esperas que suceda en la industria en 2022?

Realmente lo que espero es que finalmente la industria al completo vaya avanzando en la estrategia general de situar al cliente/usuario en el centro de la experiencia, respetando siempre su privacidad (privacy by design), le explique la necesidad de tener cierta data para favorecer su experiencia

También creo que vamos a ver un gran auge de los CDP en todos los sectores y verticales. Esperemos sea el año en el que de verdad el DATO centre las estrategias de todos los actores del mercado, el dato de calidad.

Debe ser también el año en el que se prueben más tecnologías, con presupuestos, con “valentía” de poder optimizar nuestro sector, que tenemos margen.

¿Qué es lo que más temes?

Temo que de nuevo tengamos un año de medio parálisis, muchos seminarios hablando de cookieless pero poca “chicha” o acciones concretas, con presupuestos

¿Para cuándo crees que el sector dispondrá de soluciones alternativas viables a las Third Party Cookies?

Ya existen en el mercado soluciones de varios tipos: ID universal, Contextual…El reto es hacerlas llegar masivamente y con volúmenes razonables para que se conviertan en soluciones que empiecen a ser más utilizadas a media/gran escala en 2023, año en el que finalmente desaparecerán definitivamente las Third Party Cookies.

¿Cómo crees que puede afectar la nueva regulación, en particular la DSA (Digital Services Act) y la DMA (Digital Markets Act), a nuestro negocio?

Ojalá estas directivas sirvan para mejorar la experiencia del usuario, aumentar la competencia en nuestro sector y en definitiva hagan crecer el volumen de negocio. Esperemos que las directivas sean lo suficientemente flexibles como para que consigan ese objetivo sin que los DPOs tengan que parar cualquier propuesta de marketing o negocio si la norma es tan cerrada que impide cualquier nueva propuesta. Confiemos