Antonio Andújar, Customer Data Technology & Ops Lead en Publicis Groupe

¿Qué impacto ha tenido el COVID en la publicidad programática de 2021 y cómo se está recuperando?

La industria programática en 2020 tuvo que descubrir cómo reaccionar a la crisis global y elegir las mejores formas de adaptar sus planes a la nueva normalidad. Pero luego llegó el 2021, donde empezaron las vacunas y los impulsos socioeconómico por parte de los gobiernos para que la economía mundial se recuperara. Ese resurgimiento, también se vio reflejado en la publicidad digital, creciendo a un ritmo más fuerte de lo previsto. Por lo que si a esa tendencia, se le unen indicadores positivos sobre el gasto de los consumidores, se presenta un 2022 con un escenario optimista para la industria programática, pero con algunas nubes a lo lejos que indican los desafíos en los que está inmersa toda la cadena de valor del sector AdTech.

¿Cuál es la mayor oportunidad que ves para programática para el 2022?

Muchas encuestas del sector apuntan a dos grandes retos y por ende oportunidades para la industria: el alcance y la optimización de las campañas omnicanal. El ecosistema programático sigue expandiéndose con nuevos productos y canales, lo que significa que los especialistas en marketing deben repensar cómo pueden incorporarlos a una estrategia de marketing eficiente. Nunca ha habido tantas formas de transmitir un mensaje a una audiencia, pero sacar provecho de tantas soluciones no es sencillo. La frase archiconocida: 'llegar a tu audiencia en el momento y lugar adecuado' necesita una actualización en 2022 para añadir 'y en el camino correcto'. De ese modo, la optimización del supply path a través de múltiples plataformas y variables de oferta es vital para generar campañas más eficaces.

¿Cuál es el mayor desafío al que se enfrenta la industria programática en el próximo año?

Pues me temo que después del retraso de Google en el bloqueo de las cookies de tercera parte, volvemos a repetir propósito de año nuevo al igual que hacemos siempre con cuidarnos y apuntarnos al gimnasio. Así que en 2022, al igual que en 2021, el mayor desafío es que todos los actores de la industria de la publicidad programática, desde anunciantes y agencias hasta soluciones tecnológicas y medios, deberán reevaluar y reestructurar sus enfoques de recopilación de datos, orientación de audiencias, medición y atribución en pro de un ecosistema más transparente con la privacidad.

¿Qué canales crees que tendrán mayor crecimiento? ¿Y los que menos?

En mi opinión los nuevos formatos, como CTV, DOOH, y audio digital, seguirán con crecimientos sostenidos en 2022 y mayores en cuanto al aumento porcentual en inversión en los mismos versus otros canales más tradicionales. También sumo en esa lista de canales a la publicidad In-App. Sobre los que menos, no creo que sea el término más adecuado, porque todos vivirán un aumento de inversión por parte de los anunciantes. Ahora bien, si me preguntan qué canales crecerán menos en inversión diría -basándome en datos de gasto de 2021 y expectativas de 2022- que Programmatic Display y Programmatic Video.

¿Qué es lo que más esperas que suceda en la industria en 2022?

Que los medios y anunciantes pongan en orden su estrategia de datos propios -1st Party Data-. En mi opinión, las audiencias registradas o basadas en datos propios son el futuro en lo que respecta a la publicidad dirigida en todos los canales que estarán disponibles en 2022. Además para muchos anunciantes la atribución, activación y medición entre canales son uno de los desafíos y prioridades claves para el próximo año, y, precisamente aquí, las estrategias basadas en 1st Party Data pueden ser de gran ayuda para resolver dichos retos. Los anunciantes y medios que aún no recopilen, procesen y activen esos datos deben añadir el reto como una prioridad en su planificación para 2022.

¿Qué es lo que más temes?

Lo que más temo es que el cookieless se nos caiga encima, sin tener soluciones plenamente maduras y que respondan a las necesidades que tienen las marcas en sus campañas de publicidad. Es vital no quitar el pie del acelerador en el desarrollo y las pruebas de soluciones sin cookies de tercera parte y construidas bajo un prisma privacy-first.

¿Para cuándo crees que el sector dispondrá de soluciones alternativas viables a las Third Party Cookies?

Soluciones viables ya existen, al menos desde el punto de vista teórico y a nivel pruebas, pero todavía se enfrentan a dos barreras para que acaben estableciéndose en un entorno productivo global: el alcance y la bendición de las agencias de protección de datos, sobre todo las europeas. Así soluciones como las basadas en cohortes construidos por el navegador, con el máximo exponente de Google Privacy Sandbox, los Universal ID -con Unified ID 2.0 de The Trade Desk a la cabeza- o ecosistemas alrededor de cookies de primera parte, sin olvidarnos a viejos conocidos como los Walled Garden y el retro Contextual Targeting, serán las soluciones que debemos tener en cuenta amén de otras que empiezan a repuntar o deben aparecer.

¿Cómo crees que puede afectar la nueva regulación, en particular la DSA (Digital Services Act) y la DMA (Digital Markets Act), a nuestro negocio?

Bajo mi particular visión de las cosas, creo que en términos generales añade y puntualiza algunas cuestiones que en otras normativas, como GDPR, no estaban demasiado especificadas o ni siquiera se planteaban porque ya sabemos que los cambios de comportamiento y la tecnología son más rápidos que la legislación. Pero creo que es momento de que la industria de un paso hacia atrás, piense más allá de la legislación que al final es la consecuencia y vaya al origen: la privacidad. Por lo que, todos los avances que haga el sector AdTech hacia más control y transparencia en la privacidad de los datos de los usuarios son un hecho necesario que el mercado está demandando y la regulación exige -DSA y DMA son prueba de ello- cada vez más.