Un día como Programmatic Trader, la profesión digital del futuro

La crisis del Coronavirus ha traído consigo una transformación digital sin precedentes. Cambios programados para los próximos años se han producido en solo un año, y a pesar de la grave crisis económica que atravesamos, la Compra Programática ha supuesto el 68% de la inversión publicitaria global en 2020, según IAB. Culpa de ello la tienen perfiles como el Programmatic Trader. ¿Quieres formarte en una de las profesiones digitales mejor remuneradas y con mayor proyección en el mercado?

Según apunta Zenith Media, la inversión publicitaria global crecerá un 5’6% durante este año alcanzando los 626.000 millones de dólares. El cookieless o fin de las cookies supone el gran reto del mercado publicitario, a la vez que se esperan grandes expectativas en la Publicidad Programática en relación con DOOH y la TV Connected.

El Programmatic Trader se encarga de diseñar, ejecutar y optimizar las campañas publicitarias. Trabaja desde el lado de la compra de inventario, o DSP (Demand Side Platforms) y también reporta los resultados de las campañas. Entre sus habilidades más necesarias encontramos “una base sólida en los diferentes DSPs y gestión del tiempo enfocado a las prioridades del cliente”, señala Jesús Martín, Programmatic Trader Manager de Publicis Media. Se trata de un perfil multitarea, que además de poseer capacidad analítica, ha de tener destrezas en comunicación.

Un día normal en la vida del Trader comienza con una revisión de las campañas en los DSPs, comprobar si están pausadas o si está todo activado. Esto puede llevar más o menos tiempo según el número de campañas que tengas en funcionamiento. Después, pasamos a ver posibles optimizaciones de las campañas: vigilar los CPA, CPL o KPI’s que estén señalados. Puedes empezar por las campañas de Performance por orden de preferencia, para después abordar las de Branding, aunque no siempre se debe seguir este sistema.

“Antes de finalizar la jornada es muy recomendable hablar con los diferentes soportes de los DSPs en busca de mejoras en las optimizaciones”, añade el Trader Manager de Publicis Media. Por ejemplo, puede haber una campaña de radio y no sabes cómo diseñarla. “Una comunicación constante te permite ir más relajado y te evita muchos problemas”, finaliza.

En referencia a los problemas técnicos que tiene que afrontar el Programmatic Trader encontramos dos muy comunes: Deal con los Publishers y errores en las creatividades. En el primer caso, puede ocurrir que el acuerdo que has cerrado con el Publisher no esté activo por falta de comunicación entre ambas partes, mientras que en el segundo supuesto puede que falte un píxel en la campaña y que la creatividad esté mal diseñada. Una solución a esto último sería lanzar la campaña en blanco, ya que la compra del inventario se habría realizado correctamente.

Para Jesús Martín, llegará un momento en el que “la programática esté bajo el control de los anunciantes”. En un área tan cambiante tienes que estar a la última de las novedades tecnológicas del sector. Esto convierte al Programmatic Trader en un híbrido entre consultor y trader del anunciante, una filosofía que en la Agencia Publicis Media denominan Power of One, algo que queda reforzado con la capacidad que tienen las Agencias de “estar a la última” del ecosistema programático.

Principales tendencias en Publicidad Programática para 2021

• Fin de las Third Party Cookies. 2021 será el último año de las Cookies de Terceros. Sin dudas, la gran incógnita en la publicidad digital. Todos los actores involucrados deberán implementar una solución eficaz que permita seguir segmentando con una gran eficacia. ¿Serán las First y Second Party Data las beneficiadas? Actualmente, las primeras no son utilizadas por muchos anunciantes, aunque constituyen una gran oportunidad si se categoriza la data propia, e incluso se vende a terceros.

El mercado publicitario puede verse resentido al principio, pero no cabe ninguna duda de que la inversión publicitaria seguirá hacia delante. Al igual que se tuvo que hacer frente a la nueva normativa LGPD, con las cookies ocurrirá lo mismo. Incluso, supone una gran oportunidad para que los anunciantes hagan campañas para recolectar su propio data.

• Apuesta por el Performance. Durante el último año muchos anunciantes y marcas han aumentado su inversión en el Marketing de Performance, es decir, pagar por resultados medibles. En este punto adquiere especial relevancia la transparencia, clave para que la Programática crezca año tras año. Los anunciantes deben saber dónde va cada euro que invierten en Publicidad. Esto no quiere decir que no sigan haciéndose campañas de Branding, ya que en Display siguen gozando de una gran notoriedad, y se espera que así siga siendo.

• Crecimiento del Audio Online. Si hay uno de los canales que más ha crecido este último año y dónde hay más expectativas de desarrollo, junto con CTV y DOOH, es el Audio Marketing. Los podcast en plataformas como Spotify forman parte de nuestras vidas, y las grandes marcas ven una oportunidad de oro para promocionar sus productos o servicios, especialmente con la publicidad nativa.

A todo esto hay que sumarle un incremento en las campañas de Social Ads, siempre y cuando exista un alto grado de transparencia en estas últimas, y métricas fiables en la rentabilidad de los resultados.

• DOOH. Si ha habido un medio especialmente castigado durante el confinamiento éste ha sido el DOOH. Su potencial está en la calle y con la gente confinada en casa la inversión publicitaria ha caído drásticamente durante los periodos de encierro. Sin embargo, todas las previsiones apuntan a un crecimiento de este modelo gracias a la llegada de las vacunas y de la “pronta normalidad”.

En el momento en que el que la publicidad exterior convencional suba, también lo hará la publicidad exterior digital, al unísono. A pesar del coste tecnológico por parte de los publishers, unido a una reducción del inventario disponible, éste último será mucho mejor aprovechado con la gente recuperando su vida normal. Especialmente en nuestro país, donde ciudades como Madrid están repletas de vida por cada rincón.

• Tv Connected. Cada vez son más los usuarios que disponen de Smart Tv en sus hogares. La televisión convencional tal y como la conocemos está viendo como las plataformas de streaming están cambiando el consumo de tv del usuario. Plataformas como Netflix, Disney + o Prime están invirtiendo presupuestos millonarios en la creación de contenidos propios de calidad. “La guerra del streaming” está aquí y muchas plataformas lucharán por desbancar a Netflix como la plataforma con mayor número de suscriptores.

En España aún estamos en la fase de captación de clientes por parte de las plataformas, lo que supone un aumento del inventario disponible en CTV, y por ende de las campañas, aunque aún no se esté aprovechando todo su potencial en términos de data. Todo esto acabará desembocando en dos modelos de suscripción: Freemium, pagas menos cuota pero admites anuncios, o Premium, pagas más cuota pero no tienes anuncios. Esto último ya está disponible en EEUU en Prime Video.

Y la pregunta del millón. ¿Cuánto gana al año un Programmatic Trader? Según un estudio reciente realizado por Skiller Academy después de entrevistar a 115 profesionales del sector, un Programmatic Trader cobra 36.000 euros brutos anuales, pudiendo llegar a cobrar 50-60.000 euros con el paso de los años. Este centro de estudios te convierte en Trader Specialist en un Bootcamp intensivo de 8 semanas. También entregan cada año los Skiller Awards, unos premios que reconocen el mejor talento de la Compra Programática en España.

En definitiva, la Compra Programática seguirá creciendo a lo largo de este año. La vuelta a la normalidad y la implementación de la Inteligencia Artificial en las campañas contribuirá a que la fusión big data – publicidad siga impactando al usuario en el lugar y momento oportunos. Todo ello aportando un mayor grado de transparencia en las campañas para que los anunciantes tengan plena confianza en el sector, y a su vez España se acerque a los niveles de inversión de Estados Unidos.