Total Commerce o cómo conseguir que marcas y retailers apuesten por el Retail Media

Con el auge del e-commerce y la digitalización, el retail media ha experimentado una profunda transformación en los últimos años. Aprovechando la tecnología y los datos, esta disciplina ofrece la oportunidad a los anunciantes de emitir una publicidad personalizada y precisa que puede llegar a sus audiencias justo en el momento adecuado.

Uno de los espacios de la segunda jornada de Inspirational'23 se ha centrado en el retail media, una disciplina que conocen bien Daniel Vélez, director general de Be a Lion; Salvatore Cospito, CEO de REETMO y socio de PROGRAMMATIC SPAIN, y Verónica Martínez, Media Expert en Mahou San Miguel.

Bajo el título “Total commerce: la oportunidad para la marca, la eficiencia para el retail”, los tres ponentes han charlado esta mañana sobre este nuevo concepto, que es el siguiente paso del retail media. A modo de introducción, Salvatore Cospito ha empezado explicando qué entendemos por retail media y cómo se distinguen los equipos de trade marketing, que se relacionan depsués con el retail para vender sus productos, y el de publicidad, que se relaciona con la agencia de publicidad con el fin de “activar de forma eficiente el canal digital y darle así a la distribución unos ingresos adicionales”

El experto ha hecho hincapié en las diferencias del commerce media y retail media, conceptos que convergen en el término “total commerce”, que se basa en tres patas: analítica del shopper, planificación del momento y planificación de la intención.

“El retail media es la disciplina que más ha crecido en Europa. Podemos hablar de tercera revolución: la primera fue el Search, la segunda, el Social Media, y la tercera es esta”, ha dicho Daniel Vélez, en lo que coincide Verónica Martínez. “Es una oportunidad más, y nos permite aprender. Tratamos den trabajarlo aprendiendo para poder incorporarlo”, ha añadido.

Pese a las ventajas del retail media, no siempre es fácil que las marcas se animen a apostar por esta disciplina. “Hoy en día estamos en una situación en la que se habla mucho de retail media pero volvemos a casa y hay problemas. Hay que gestionar internamente quién hace las cosas”, ha comentado Cospito, quien ha hecho referencia también a los cambios legales que se esperan en el sector publicitario en el futuro más próximo. “Tenemos que cambiar el chip en cuanto a medición, y así reposicionaremos muchas cosas dentro del funnel”, ha dicho, confiando en que la medición mejore para que se pueda optimizar mejor la publicidad

“Hay que entender el valor que tiene el retail media. Cada día hablamos de una nueva terminología, así que lo primero sería encontrar un lenguaje común, entendernos”. “También es importante hacer onborad a las agencias de medios”, ha señalado Verónica, quien recuerda que la importancia de que todos los equipos de la marca entiendan esta disciplina.

Los retos que debe afrontar el sector del retail media

En cuanto a los retos, han coincidido en que la colaboración y el entendimiento es fundamental. Martínez ha mencionado la unificación de criterios y la necesidad de que se embarquen en el viaje todos los players del sector. “Hay que hacer un trabajo de evangelización. Tenemos que encontrar el terreno común”.

“El reto es que el mundo de la publicidad y las marcas comprendan lo que es la industria del retail. Amazon tiene el negocio de la publicidad en el centro, los demás retailers ni saben qué es. Para mí, el reto es que la marca tiene que entender al retail y hacer acciones de innnovación, porque esto hará que los retailers se abran. Cuando esto ocurra, habrá mas posibilidades”, ha zanjado Cospito.