Toca reinventarse: Las nuevas formas de relación entre las marcas, los aficionados y los clubes

Toca reinventarse, todo sucede a mucha velocidad: somos globales, las noticias son inmediatas, es complicado identificar las fuentes y la veracidad de la información, cada vez la gente es más recelosa de su perfil y de sus datos, continuamente aparecen nuevos medios digitales (Instagram, TikTok, Twitch, Netflix, Dazn, …), y para complicarlo un poco más, en el mundo del fútbol, un club debe de gestionar una comunidad de fans muy heterogénea, desde personas que todavía no conocen Facebook, hasta aficionados que lo consideran obsoleto, condicionando el canal, el estilo, y el momento al que dirigirse a ellos ¿Cómo podemos llegar a los distintos públicos objetivos y conseguir una interactuación con ellos de una forma efectiva?

Toca reinventarse, la Generación Z, aquellos nacidos después del 1995, es digital desde su nacimiento, con nuevas formas de consumir el contenido, ellos eligen el momento, casi siempre desde el móvil, no conceden mucho tiempo para que atrapes su atención, las fotos o los videos son sus formatos preferidos, no consideran las webs, no ven los partidos por la TV, prefieren canales y estilos como Twitch y los streamers, y sobre todo hay mucha competencia para engancharlos: los eSports, la música, otros deportes, …, todos compitiendo por su audiencia ¿Cómo puedo establecer un puente que me permita salvar la actual brecha comunicativa con la generación Z?

Toca reinventarse, los banners, popups, los anuncios impidiendo ver ese resumen del partido, esos anuncios de zapatillas que te persiguen en tu navegación por internet, (maldita la hora que visita esa página de ropa deportiva), cada vez resulta más complicado conseguir marcas que puedan pagar patrocinios sobre formatos tradicionales (la camiseta, la U televisiva, etc. ¿Cómo puedo ayudar a las marcas a conectarse con los aficionados, aportando valor a éstos?

Toca reinventarse, los clubes de fútbol, como muchos otros sectores se han visto afectados por el COVID, la primera de las consecuencias es que los presupuestos para nuevos proyectos se han visto congelados, y por lo tanto no ha quedado otra que ser creativo y buscar activaciones que generen nuevos ingresos para el club, y con ello poder aplicar la fórmula de revenue share, es decir, repartir el ingreso que se obtiene entre el proveedor y el club. ¿Qué fórmulas pueden generar nuevos ingresos para el club?

Una de las formas en las cuales podemos generar nuevas fuentes de ingresos, es a través de nuevas formas de relación entre las marcas, los aficionados y los clubes; es decir, formas innovadoras de publicidad. Vamos a explicar algunas de las acciones que hemos realizado en este ámbito.

SMART TAG. Lanzamos un piloto que consiste en un tag con tecnología NFC (es la misma que utilizan las tarjetas de crédito para el pago, no hace falta introducir la tarjeta en el datáfono, sólo acercándolo se hace el pago), dicho tag está en la camiseta oficial del club. El día de partido, el aficionado lee el tag, y recibe cupones con contenidos y experiencias del club, así como cupones de marcas que quieren promocionar sus productos o servicios a través de descuentos y participaciones en sorteos. El piloto lo tuvimos que interrumpir por el COVID, pero identificamos una forma muy poderosa, para que las marcas den a conocer sus productos de una forma y con un coste muy similar a una campaña en Google, pero en lugar de pagar por click, aquí pagarán por cupón entregado. Además, con ello, añadimos valor a las camisetas, motivando a los aficionados a la compra de las camisetas oficiales, en lugar de las réplicas.

REALIDAD AUMENTADA. Otra de las iniciativas que vamos a lanzar en septiembre, es la activación de experiencias de realidad aumentada para la promoción de las marcas, uno de las posibles acciones, es el desarrollo de una campaña, en la que en los puntos de venta de la marca geolocalizamos experiencias de realidad aumentada, el aficionado se traslada a los puntos físicos, captura la experiencia y recibe un bono con un descuento, el cual podrá canjear en el punto de venta de la marca. Dirigimos tráfico y negocio, además de vincular a la marca, al club y a los aficionados a través de la innovación.

CHATBOT. Imagina que aterrizas en una web, y ves en lugar del típico icono de un chatbot, el logo de una marca, clickas y accedes a la pantalla de mensajería del  Chatbot, y aquí es donde se abre un enorme mundo de posibilidades de interactuar con una marca, a través de este marketing conversacional que representa el Chatbot. 

NFTs. Non Fungible Token, se trata de elementos digitales únicos, nacen en USA, con muchas aplicaciones, representando una nueva forma de venta de arte digital o coleccionismo, y es en este último ámbito donde lo acabamos de lanzar en la Real Sociedad, creando 3 NFTs vinculados a 3 objetos únicos, en este caso objetos que se originan y utilizan en la final de copa celebrada en abril del 2021, final de copa de la temporada 19-20, aplazada por el COVID. Estos NFTs representan un nuevo activo digital que puede ser adquirido por una determinada marca, es otra forma de desarrollar una campaña de marketing online, con muchas posibilidades de tener un rendimiento mucho mayor por lo novedoso de la acción, pero además, porque se convierte en una de las marcas que tendrán una prioridad a la hora de patrocinar un evento en el Metaverso del club que ya estamos pensando desarrollar, el Metaverso, representa el nuevo paradigma de internet, la denominada web3.0; ¿os imagináis un estadio 3D donde se desarrollen experiencias digitales de todo tipo con los aficionados del club? ¿no pensáis que puede ser interesante que una marca se posicione en este nuevo escenario?

Juan Iraola, Chief Innovation Officer at Real Sociedad and Sports Innovation Alliance