TikTok agrega cookies de terceros a su píxel e intenta comerle la tostada a Facebook
TikTok ha lanzado la capacidad de agregar first-party cookies a su píxel de conversión, lo que permite a los anunciantes rastrear la actividad del site y atribuir anuncios en todos los navegadores. TikTok también instituyó un requisito directo para que los anunciantes recopilen y pasen cookies de terceros a TikTok (Facebook comenzó a ofrecer a las empresas una opción de first-party cookie con el píxel de Facebook a finales de 2019).
La actualización se anunció previamente en la página Business Help Center de la empresa, pero solo se activa en los tags del sitio a partir del jueves pasado. TikTok no ha anunciado ampliamente la actualización, y no es de extrañar, porque la recopilación de cookies de terceros es un campo minado de comunicaciones, pero es un cambio importante para los anunciantes.
“Es muy importante”, ha comentado el experto en publicidad social David Herrmann. “El problema en la plataforma de publicidad de TikTok siempre había sido la atribución”.
Anteriormente, la atribución de TikTok se basaba en sesiones de un solo usuario. Si alguien había visto varios anuncios a lo largo del tiempo antes de realizar la conversión o realizó una compra más tarde en un navegador o dispositivo diferente, la conversión no se conectaba con la campaña. Es importante enfatizar el término "en la plataforma" que Herrmann comenta sobre el problema de atribución de TikTok, porque es específico de cómo funciona TikTok, y su plataforma de anuncios.
TikTok entiende muy bien el comportamiento del usuario en su propia plataforma. A modo de comparación, YouTube tiene una biblioteca inigualable de videos para aprender, talento de ingeniería inigualable, todo inigualable, pero su algoritmo de recomendación aún alimenta principalmente a los usuarios con videos que ya vieron, que son producidos por las mismas cuentas o que son casi coincidencias exactas de videos ya vistos. Ninguna otra plataforma, descubrió cómo obtener algorítmicamente un flujo interminable de videos que le gustan a la gente, incluso en algunos casos, sugiriendo contenido totalmente nuevo que parece sorprender y deleitar sin cesar.
“Aunque las capacidades en la plataforma de TikTok están ganando una parte cada vez mayor de la atención general del consumidor, TikTok no ha sido tan valioso para los anunciantes que desean la atribución de anuncios”, ha dicho Maurice Rahmey, cofundador y director ejecutivo de la agencia de performance Disruptive Digital. Por ejemplo, TikTok puede hacer un gran trabajo al proporcionar contenido de moda y cocina a alguien a quien le encantan esos videos, pero esa no es una forma clara de saber si alguien está buscando nuevas sartenes en el mercado o si está mirando vestidos porque tiene una boda. Pero seleccionar un ping de cookies de terceros para un visitante del sitio web de David Bridal le daría a TikTok una fuerte sensación de que el visitante está en el marketplace para una compra relacionada.
“Será un cambio importante publicar anuncios basados en fuertes señales de intención, no solo en el modelo de audiencia”, dijo Rahmey.
TikTok tampoco puede volver a ser el niño nuevo brillante y viral que era en el pasado. Ahora es un reproductor completamente escalado y los anunciantes ya pasaron por esa fase experimental. Esto significa que quieren métricas maduras y no están dispuestos a gastar en TikTok sin poder demostrar resultados.
“Personalmente, sé que se necesita mucho convencimiento para que los clientes se dejen dinero en TikTok sin ver los resultados en la plataforma”, dijo Herrmann.
Pero TikTok tiene un giro excepcionalmente positivo en su estrategia de cookies de terceros, según Rok Hladnik, director ejecutivo de DTC y la agencia social Flat Circle. TikTok está mucho menos abrumado por la tecnología heredada, mientras que para Meta, la desaparición de muchas conexiones de píxeles de terceros a raíz de la actualización de iOS de Apple ha acabado con su poderosa plataforma publicitaria. TikTok está empezando de cero. Todas las cookies de terceros que recopila a través del píxel son pura “salsa” para su plataforma publicitaria. Las mismas reglas del ATT de Apple se aplican a todas las Apps, pero TikTok se está volviendo más inteligente y eficiente, mientras que Facebook descubre cómo salir adelante con las desventajas que tiene en su plataforma publicitaria.
“A nivel superficial, no tiene sentido seguir la ruta de las cookies de terceros cuando sabes que las cookies van a desaparecer”, dijo Rahmey. “Pero la oportunidad de ganar y cambiar los presupuestos de la plataforma publicitaria está [sucediendo] ahora mismo”.
Artículo original publicado en inglés en AdExchanger
