The Washington Post prepara su plataforma Zeus para el lado de la compra
Después de pasar gran parte del año pasado construyendo su parte, la del lado de la venta, con Zeus, The Washington Post se está preparando para abrir el otro, la venta.
A principios del segundo trimestre, Zeus Prime, la plataforma publicitaria Self Service del Post, se abrirá para que los compradores puedan llegar a todos los usuarios utilizando Zeus Performance, que incluye un header bidding wrapper y el motor de renderización de anuncios que la compañía anunció en 2019 antes de abrirse a todos los interesados en enero de 2020. The Washington Post ha pasado el último medio año probando Zeus Performance en su propio inventario, ejecutando más de 100 campañas para unas 50 marcas diferentes.
Zeus Prime está entrando a competir en un campo cada vez más concurrido, con Publishers que van desde Vox Media hasta Forbes y BuzzFeed, que han creado soluciones basadas en first-party data. Pero, con los anunciantes y las agencias buscando nuevas estrategias de gasto publicitario ante la desaparición de las cookies de terceros, el Post apuesta por Zeus Prime que, junto con la ayuda de un motor de segmentación contextual llamado Zeus Insights, puede ayudar a demostrar la tesis que muchos Publishers más pequeños llevan tiempo esperando: que los compradores se den cuenta de que los anuncios de carga rápida, entregados con orientación contextual en un entorno de alta calidad, pueden tener resultados positivos.
"Creemos que Zeus se diferencia lo suficiente por su oferta de marketplace y la segmentación", afirma Jarrod Dicker, vicepresidente de tecnología comercial y desarrollo del Washington Post. "Nuestra intención es intentar impulsar al máximo, para demostrar en la medida de lo posible, que el contexto y el consumo van a tener un buen rendimiento".
El Post decidió que necesitaba escala antes de poder acercarse a las marcas y las agencias, por lo que pasó cerca de un año añadiendo editores a su inventario publicitario, comenzando con el Dallas Morning News, antes de expandirse al resto de los clientes de Arc. (Aunque ambos son propiedad del Post, Arc y Zeus se muestran como productos separados que operan con cuentas de resultados diferentes).
En el último año, Zeus ha incorporado "unos 150" sitios web de Publishers -dijo Dicker- incluidas las cabeceras de McClatchy, MediaNews Group y Tribune Publishing. El Post está tratando de añadir otros sitios que no pertenezcan a la categoría de noticias generalistas y está en conversaciones con varios Publishers de lifestyle, dijo Dicker, aunque se negó a dar nombres.
Zeus ofrece actualmente más de 4.000 millones de impresiones al mes en los sitios propiedad de sus participantes, operados por ellos, una cifra que aumenta cuando se incluye su inventario en sitios como Apple News, al que los compradores también pueden dirigirse.
Aunque los Publishers son libres de conectar Zeus Performance a cualquier número de SSP’s, Dicker dijo que espera que la demanda de la red de Zeus Prime se comporte bien frente a la competencia: Dicker predice que esas impresiones alcanzarán CPMs por encima de los 6 dólares (el Post se lleva un porcentaje de cada campaña vendida a través de Zeus Prime).
Para los compradores, Zeus Prime está diseñado para fomentar el testeo. Gracias a una asociación con Polar, por ejemplo, han creado una interfaz de compra de publicidad que permite a los compradores de publicidad reutilizar campañas publicitarias existentes en las redes sociales, un comprador de publicidad puede simplemente introducir la URL de un anuncio existente en Facebook, establecer algunos parámetros de segmentación, introducir la información de la tarjeta de crédito y lanzar una campaña publicitaria inmediatamente. Los anuncios se orientan mediante parámetros contextuales, con una taxonomía compartida por todos los participantes en Zeus Performance.
"Realmente están funcionando muy bien en este sentido", dijo Chad Stoller, director global de innovación de UM Worldwide. "El hecho de conseguir que los editores sean competitivos en cuanto a la visibilidad y el resto de todos estos estándares es impresionante". “Recapacita y considera por qué hay tanta gente en esta plataforma", añadió Stoller: ”Es porque están resolviendo un problema".
Nota de Prensa