Meta, Google y otras tecnológicas presentan en el festival Cannes Lions 2023 sus últimas novedades
El Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, el encuentro publicitario de más renombre del mundo, va llegando a su final. El pasado lunes 19, la 70ª edición del certamen abría sus puertas en la ciudad de Cannes, en la Costa Azul francesa, dando paso a cinco jornadas de debates, conferencias y entregas de los premios a las mejores campañas de publicidad del año.
A pesar de las preocupaciones económicas, la industria sigue como siempre en Cannes, como apunta el medio Digiday. Más allá del ambiente festivo, son muchas las empresas que aprovechan su presencia en Cannes Lions para fortalecer relaciones con clientes y socios, crear nuevas conexiones profesionales, o anunciar nuevos lanzamientos.
Así lo han hecho algunos gigantes tecnológicos como Meta o Google, que han querido compartir las actualizaciones de sus productos en este entorno en el que se da cita el sector del marketing y la publicidad.
Meta presenta las actualizaciones en sus Reels
Durante el festival Cannes Lions, Meta ha anunciado las siguientes actualizaciones de Reels que están estrechamente relacionadas con la publicidad:
Ampliación de anuncios en Reels a los anunciantes en Instagram que buscan llegar a los clientes a través del contenido de los creadores que les gusta. Los anuncios en los Reels de Instagram ofrecen la oportunidad de ampliar tu alcance a nuevas audiencias a través de anuncios de imágenes directamente en el contenido de los Reels, sin interrumpir a la persona que está viendo el Reel.
Incorporación de anuncios de promoción de aplicaciones a Facebook e Instagram Reels para ayudar a las empresas a llegar a más personas y aumentar sus bases de usuarios.
Probar la optimización de la música en Facebook Reels para ayudar a los anunciantes a que sus anuncios de carretes de una sola imagen sean más entretenidos y atractivos con música variada, gratuita y de alta calidad de nuestra biblioteca Meta Sound Collection.
También están empezando a probar el recién lanzado filtro de Inventario de idoneidad de marca, así como la solución de verificación de terceros, junto a Zefr, en Facebook e Instagram Reels con anunciantes seleccionados.
La compañía también compartió información sobre las futuras inversiones en IA y cómo añadirán valor a las empresas, incluyendo asistentes de IA, stickers de IA y edición multimedia de IA.
Google y sus nuevas herramientas
Google tampoco ha querido faltar a la cita más famosa del año en el ámbito publicitario. James Manyika, vicepresidente senior en investigación, tecnología y sociedad de Google, y Robert Wong, vicepresidente de Google Creative Lab, han representado a la compañía en el certamen y han presentado una herramienta piloto y experimental llamada AI-Reply, con la que se pueden generar borradores de respuestas a los comentarios de los usuarios de YouTube.
El gigante tecnológico también ha anunciado la llegada de otras herramientas como, StyleDrop, generada con IA, a través de la cual se generan logotipos e iconos creativos e innovadores, o DreamBooth, una herramienta que ha generado un algoritmo con imágenes propias para crear gran cantidad de selfies.
Niantic anuncia la llegada de Rewarded AR ads
Niantic, empresa especializada en realidad aumentada (AR), anunció en el festival Cannes Lions su nuevo formato de anuncios: Rewarded AR ads. A medida que la realidad aumentada se estandariza poco a poco, las marcas y los consumidores demuestran un interés cada vez mayor por las experiencias inmersivas y la publicidad en nuevos soportes como la realidad aumentada. Está previsto que en 2024 haya más de 1.700 millones de personas que usen este tipo de tecnología.
En este sentido, Niantic presenta Rewarded AR, un innovador sistema que, a través de la cámara del móvil, permite que los usuarios puedan disfrutar de los contenidos en Realidad Aumentada desarrollados por las marcas en el mundo real. Estos anuncios se basan en 8th Wall, la plataforma de desarrollo de AR en la que han confiado las grandes marcas para crear campañas de marketing y que han atraído a millones de usuarios en todo el mundo.
Este sistema ya ha sido implementado en juegos como Pokémon GO. Rewarded AR permite incluir lugares ubicados en el mundo real que sean de interés para las marcas, lo que permite un mayor rendimiento en el funnel de ventas de las empresas. Los anuncios a través de Rewarded AR y las experiencias inmersivas sirven para, por ejemplo, aumentar el conocimiento en torno a las marcas, ayudar a tomar una mejor decisión de compra a través de imágenes en realidad aumentada, fomentar la interacción con los clientes o impulsar la afluencia de personas en tiendas a pie de calle.
Con el fin de acelerar el proceso de desarrollo de anuncios en realidad aumentada, Niantic ha llevado a cabo asociaciones con agencias para que las marcas puedan utilizar este soporte cuanto antes.
"La realidad aumentada ofrece una nueva y emocionante forma de atraer a la gente, impulsada por la innovación en la informática espacial. La plataforma de Niantic ofrece formatos publicitarios de realidad aumentada para móviles que se integran a la perfección con el mundo real", afirma Erin Schaefer, vicepresidenta de Ventas y Operaciones Globales de Niantic.
"El público puede interactuar con Rewarded AR ads y vivir experiencias de marca inmersivas y amenas, descubrir nuevos productos o interactuar con aplicaciones. Esto ayuda a llegar mejor a las personas que estén cerca de ubicaciones físicas clave, y ofrece experiencias de marca inmersivas que conducen a mejores resultados”, dijo.
Apple observa la industria publicitaria
Aunque Apple no desveló ninguna novedad ni presentó ningún lanzamiento en el festival, algunos de sus altos cargos sí que estuvieron presentes, observando cómo puede la marca introducirse en la industria publicitaria desarrollando su propia tecnología, según cuenta el medio Digiday.
“Es probable que Apple esté buscando ampliar su negocio de medios de comunicación debido a una combinación de factores. Esto puede incluir el cambiante panorama de la identidad, los activos de vídeo y streaming que Apple ya tiene y sigue recopilando con sus derechos asegurados para transmitir todos los partidos de la Major League Soccer", apuntaban expertos al citado medio.
Con el tiempo, Apple recurrirá a la tecnología publicitaria para continuar este progreso. Las bases se sentaron hace aproximadamente un año y poco a poco van cobrando impulso. Sin embargo, no es de esperar que la tecnología publicitaria se convierta en una realidad en breve: desarrollar un negocio publicitario a este nivel es una tarea compleja y laboriosa, sobre todo cuando interviene la tecnología publicitaria. Las dificultades a las que se enfrentó Facebook con LiveRail ejemplifican estos retos. Así que no es de extrañar que Apple se esté tomando su tiempo, más aún teniendo en cuenta la atención que suscita un negocio de tecnología publicitaria.
Omnicom cierra acuerdos con Criteo e InfoSum
Si bien muchas empresas acuden al certamen Cannes Lions para anunciar sus lanzamientos más esperados, el fin de la mayoría de ellas es hacer buenas migas con el resto de partners del sector con el objetivo de cerrar algún acuerdo.
Tras anunciar hace una semana una plataforma de ventas llamada Commerce Grid, Omnicom Media Group y la empresa de medios comerciales Criteo están colaborando en la puesta en marcha de una data clean room habilitada por InfoSum, según informa Digiday.
OMG y Criteo, utilizando la tecnología de InfoSum, combinarán los datos de audiencia de Omni (el sistema operativo de código abierto de Omnicom) y los datos de origen de los clientes con la información sobre intención de compra de Criteo, generada a partir de unos 750 millones de usuarios activos diarios, para lograr la máxima precisión y eficacia, todo ello dentro de los límites de la seguridad de la privacidad.
Ambas partes afirman que es la primera vez que un holding de agencias tendrá acceso a las señales y los conocimientos de rendimiento de Commerce Grid para su activación a través de plataformas de compra alternativas. OMG podrá empaquetar segmentos comerciales con su inventario premium seleccionado de los más de 1.500 editores integrados directamente en Commerce Grid para su activación en las plataformas de demanda preferidas de OMG, lo que permitirá una gestión, generación de informes y optimización de campañas más ágiles.
El “landscape de yates”
Como es de sobra conocido, la pequeña ciudad de Cannes se convierte cada año en un espacio para la diversión y la fiesta de la mano de los profesionales del marketing, la tecnología y la publicidad que acuden al festival Cannes Lions.
Empresas como Criteo, Globant, Publicis, Teads, IAS, Magnite, Equativ, Adobe, OpneX, Nielsen o DoubleVerify, entre muchas otras, atracan sus barcos en el puerto con el fin de unir networking y ocio. Cerca del Palais des Festivals, en el rincón conocido como “Yatch Row” se concentran buena parte de las empresas adtech y martech, a falta de algunos gigantes como The Trade Desk, por ejemplo.
"Si estás en Yacht Row, estás allí para cerrar algunos acuerdos, porque los ingresos son escasos, hay consolidación y creo que hay cierta preocupación por el crecimiento de los ingresos", explicó el experto Tom Triscari a Digiday. "Y por lo tanto, ¿qué te queda? Te queda recortar costes si quieres llegar a tu número. Así que todos intentan llegar a acuerdos por la inversión que hacen en los yates, que no es barata".
Aquí puedes ver la disposición de los barcos de las empresas del sector:
Las 5 conclusiones que se pueden sacar del evento
En un artículo publicado en AdExchanger, el columnista Lou Paskalis, Chief Strategy Officer de Ad Fontes Media, observa 5 conclusiones que se pueden extraer del mayor certamen publicitario del año.
La disyuntiva de la IA:
En Cannes Lions, la IA generativa estuvo muy presente en las conversaciones (como en casi todos los encuentros de este año). "Los profesionales no cesan de debatir sobre si la IA generativa “es una fuerza del bien o del mal”, dice el experto. “Este pensamiento binario carece de toda conectividad con la realidad. El aprendizaje automático forma parte de la industria publicitaria desde hace casi dos décadas. La palabra "generativa" añade dimensiones a la capacidad, pero su aplicación no es una elección", apunta, explicando que la mayoría de la industria ve lA generativa como un aliado.
El gasto programático:
El despilfarro del gasto publicitario fue otro tema clave. La Asociación Nacional de Anunciantes (ANA) publicó la semana pasada su estudio sobre transparencia programática, y los resultados fueron sorprendentes y esperados al mismo tiempo.
Interés en las noticias:
A juzgar por las conversaciones en la Croisette, el interés por la publicidad de noticias parece estar en alza. Según la Oficina de Trabajo de Estados Unidos, la inversión publicitaria en informativos ha disminuido un 80% en los últimos 15 años, lo que se ha traducido en un descenso del 50% del empleo en las redacciones en aproximadamente el mismo periodo, como señala Paskalis.
Protección de la privacidad:
En Cannes Lions, hubo muchas sesiones centradas en el cumplimiento de la normativa sobre privacidad, pero una recomendación destacada fue la necesidad de reconfigurar todo el ecosistema digital para garantizar la privacidad y el cumplimiento de la normativa. Entre el entorno normativo, las crecientes expectativas de privacidad de los consumidores y la necesidad de una mayor transparencia y auditabilidad, no podemos tener sistemas dispares en diferentes canales.
“Tiene que haber una estrategia de datos empresarial única con una visión clara del valor que aportará un enfoque integral de los datos. Y tiene que justificar el gasto necesario para reconstruir la pila tecnológica con una mentalidad que dé prioridad a la privacidad y el cumplimiento y que sea omnipresente en todos los puntos de contacto con el consumidor, en la medida en que lo permita la normativa vigente”, apunta.
La economía de los creadores:
Los creadores ya no son una corriente de trabajo separada al margen de la "gran campaña", sino que se están convirtiendo en un "desbloqueo" de la propia campaña que forma parte integral de su éxito: así lo explica el experto. Las agencias han acogido a los creadores. Y está claro que, a diferencia de la moda pasajera de las NFT y la exageración del "metaverso", la economía de los creadores es un motor de negocio seguro que llama la atención e impulsa la demanda.
Por cierto, hemos tenido por Cannes a parte de la Spanish Mafia, capitaneada por Nacho Ruiz, JC Cardenal, Isabel Amate o Pilar Valcárcel entre otros. Next stop: DMEXCO 2023
JC ha ganado la “batalla” de las pulseras
Equipo de redacción de PROGRAMMATIC SPAIN