Prebid lanza su versión 8 poniendo el foco en la privacidad

Prebid 8 ya está disponible: la nueva versión del software de header bidding facilita la identificación de transacciones publicitarias concretas, lo que podría dar a los publishers más información sobre cómo influyen en los ingresos los socios de la cadena de suministro.

Prebid 8 también ofrece a los publishers un control más detallado sobre cómo expresar formas de consentimiento del usuario a los socios de la cadena de suministro, y permitirá a los mismos empezar a probar Privacy Sandbox de Google.

Uno de los cambios clave de Prebid 8 es la revisión de los identificadores de transacción. A partir de ahora, cada solicitud de puja tendrá un identificador de transacción único que permanecerá invariable, independientemente de por dónde pase.

El objetivo es permitir la SPO y apoyar los esfuerzos de sostenibilidad destinados a acabar con la duplicación de subastas, dijo Patrick McCann, VP senior de investigación de Raptive y presidente de Prebid.js, el grupo responsable de mantener el código de fuente abierta.

Sin embargo, aunque Prebid proporciona a la parte compradora una potente herramienta para evitar el despilfarro, también ofrece a la parte vendedora la posibilidad de activarla o desactivarla.

ID de transacción opcionales

En Prebid 8, los publishers pueden elegir si desean compartir el ID de transacción de la oferta, que está desactivado por defecto. Como ha explicado McCann al citado medio, “el asesor jurídico de Prebid que forma parte del comité de publishers quería asegurarse de que estos tomaran esta decisión a sabiendas”. “Esta opción está abierta a los publishers para evitar una situación en la que, de repente, la gente tenga información sobre nuestro inventario que antes desconocía", añadió.

Por ejemplo, los publishers podrían optar por no facilitar el identificador de la transacción para las solicitudes de ofertas enriquecidas con datos sensibles del usuario, especialmente si esos datos se mezclan con un identificador determinista como una dirección de correo electrónico.

Algunos publishers también quieren evitar los esfuerzos de los DSP's por acabar con la duplicación de subastas y la interferencia en las pujas, según McCann. No obstante, los publishers siguen teniendo incentivos para aumentar la densidad de pujas duplicando subastas, lo que aumenta los CPM.

Ahora, la decisión de Prebid de que los publishers puedan optar por los ID de transacción podría perpetuar un mercado con miles de millones de solicitudes de anuncios duplicadas. Además, Prebid carece de funciones para evitar duplicaciones involuntarias, como las que se producen cuando los gráficos de ID se aplican varias veces a través de múltiples envoltorios para diferentes formatos publicitarios o fuentes de demanda, afirma Mike O'Sullivan, cofundador de Sincera, una startup que suministra datos al ecosistema de tecnología publicitaria.

Estandarización del ID de transacción

Cuando los publishers optan por proporcionar identificadores de transacción para las solicitudes de pujas, los identificadores pueden ser una poderosa señal de atribución. Con Prebid 8, el ID de transacción estará estandarizado, lo que contrasta con las versiones anteriores de Prebid, en las que distintos proveedores de servicios de Internet podían enviar distintos identificadores para la misma subasta, lo que dificultaba el seguimiento de una transacción hasta su origen.

Con Prebid 8, si un DSP ve 50 solicitudes de puja con el mismo ID de transacción, sabrá a qué subastas y a qué publisher está asociado el ID. Esto ayudará a los compradores a determinar qué caminos hacia el inventario fueron más eficientes.

Según apunta McCann al citado medio, los publishers también pueden utilizar de forma más fiable los ID de transacción estandarizados para evaluar las tasas de captación de sus socios tecnológicos. Pueden extraer el ID de transacción de sus propios registros y cotejarlo con los registros del DSP o del anunciante para comprobar si los intermediarios entre el comprador y el vendedor se están llevando una parte de los ingresos publicitarios mayor de la que les corresponde.

Foco en la privacidad

Por otro lado, Prebid 8 ofrece una forma de evitar que los vendedores compartan datos que podrían infringir la normativa sobre privacidad. Los controles de actividad de Prebid son compatibles con la Global Privacy Platform (GPP) del IAB Tech Lab, que utilizan los editores para indicar si un usuario ha optado por no compartir determinados datos.

"Si tengo una señal de privacidad en EE.UU. para un usuario de California con una señal de 'no vender', entonces nadie debería establecer cookies en este usuario", dijo el cofundador de Sincera, Ian Meyers.

Los controles de actividad se introdujeron en Prebid 7.52, que se lanzó hace unas semanas. Los controles actualizados se centran en el cumplimiento de las leyes de privacidad internacionales así como las estatales de Estados Unidos.

Antes de Prebid 8, los publishers sólo podían aplicar la cadena de consentimiento para el cumplimiento de la privacidad en EE.UU. a todas sus solicitudes de puja, según McCann. Ahora pueden impedir la sincronización de usuarios o decidir qué módulos de enriquecimiento de datos o de análisis se aplican a cada página vista.

Prebid seguirá desplegando nuevos controles de actividad y módulos para el cumplimiento de la privacidad. El módulo nacional de EE.UU. se lanzará el 1 de julio, según McCann, y poco después se lanzará un módulo para Canadá. Estos se unirán al módulo de cumplimiento del GDPR ya existente en Prebid, con otra actualización para el nuevo GPP 1.1 una vez que entre en vigor.

Prueba de Privacy Sandbox

Adoptar Prebid 8 es también una forma de que los publishers prueben Privacy Sandbox de Google antes de que entre plenamente en vigor el año que viene. Aunque la mayor parte de la funcionalidad Sandbox se añadió durante las últimas actualizaciones de Prebid 7, unos 30.000 editores aún no han instalado ninguna iteración de la versión 7, según Sincera. Y hay decenas de miles que no están ejecutando la versión 7.46 o superior, que incluye las funciones de Privacy Sandbox.

Índice de adopción de las distintas versiones de Prebid por los publishers. Fuente: Sincera.

El salto a la versión 8 proporcionará las herramientas de prueba más actualizadas, incluidos módulos para la API de Audiencias Protegidas (antes conocida como FLEDGE) y la API de Temas.

Los publishers pueden enviar una configuración de subasta Privacy Sandbox a través de Prebid Server, OpenX o RTB House a su API de audiencias protegidas. A partir de ahí, Google Ad Manager ejecutará una subasta enfrentando a Google Adx con los pujadores de Prebid.

Pero hacer que Privacy Sandbox y Protected Audiences funcionen para el sector va a ser un reto continuo. Para mejorar los tiempos de carga de la página en la versión 8 de Prebid, las funciones de los bloques de anuncios y la asignación de tamaños se han trasladado a módulos específicos que pueden activarse cuando sea necesario.

La incorporación de notificaciones de pérdidas, que informan a los licitadores perdedores sobre la oferta ganadora, también está en la hoja de ruta. "Prebid se encuentra en desventaja al no ofrecer notificaciones de pérdidas, ya que son valiosas para entrenar los algoritmos de pujas, así que es algo en lo que estamos trabajando", termina McCann.

Fuente: AdExchanger