T-Mobile y el regreso de las telcos al mundo de la publicidad: ¿una nueva oportunidad o un ‘déjà vu’?
El romance intermitente entre las telcos y el sector AdTech suma un nuevo capítulo con la adquisición de Vistar por T-Mobile por 600 millones de dólares, consolidándose como la primera gran transacción publicitaria del 2025.
Este acuerdo, que se espera cerrar en primavera y está aún pendiente de aprobación regulatoria, destaca en un contexto donde la publicidad exterior (OOH, por sus siglas en inglés) está ganando terreno como estrella emergente del sector y ha revivido un debate sobre la incursión de las Telcos en el mundo publicitario.
La incursión de las telcos en la publicidad digital no es nueva. Operadores de telecomunicaciones en Europa, América del Norte y Asia-Pacífico han buscado diversificar ingresos aprovechando su vasto acceso a datos de usuarios, como apunta un artículo de Digiday. Sin embargo, desafíos como la competencia de gigantes tecnológicos, regulaciones de privacidad y problemas operativos han provocado algunos fracasos.
AT&T y Xandr: Tras adquirir AppNexus por 1.600 millones de dólares en 2018, AT&T intentó crear un gigante publicitario. Sin embargo, la presión de Facebook y Google, junto con las regulaciones más estrictas, llevaron a su venta a Microsoft en 2021.
Verizon y Oath: Con adquisiciones como AOL y Yahoo por más de 8.000 millones de dólares, Verizon intentó competir en el mercado publicitario. Tras reveses continuos, terminó vendiendo la división a Apollo Global Management por 5.000millones.
Telefónica y Weve: En Europa, Telefónica lideró esfuerzos como Weve, un proyecto conjunto con EE y Vodafone. Aunque inicialmente prometedor, la falta de tracción llevó al abandono del negocio publicitario en 2020.
Singtel y Amobee: Incluso en Asia-Pacífico, Singtel, con su adquisición de Amobee por 321 millones de dólares en 2012, no pudo mantenerse competitivo, vendiendo la plataforma en 2022 a Tremor International, también conocida como Nexxen, por 239 millones de dólares.
¿Qué hace diferente a T-Mobile?
La adquisición de Vistar por T-Mobile “refleja un cambio de enfoque hacia la publicidad exterior, un sector menos expuesto a los desafíos de privacidad”, explica el citado medio. Este movimiento se suma a la compra previa de Octopus, lo que subraya sus ambiciones en pantallas de retail y OOH.
Sasha Auzins, director de operaciones de la consultora Elaboration, dijo en declaraciones a Digiday que cree que esta estrategia podría ser sostenible en el tiempo. “La segmentación a nivel de audiencia y el targeting basado en datos son puntos fuertes que T-Mobile puede explotar”, señaló.
Por su parte, Kevin Flood, de FirstParty Capital, destaca que, en Europa, las telcos parecen preferir enfoques centrados en datos e identidad, como lo demuestran proyectos como Emetriq de Deutsche Telekom o la reciente iniciativa Utiq respaldada por operadores como Orange y Telefónica.
Utiq, que se lanzó en 2023, ofrece una solución cookieless impulsada por las telcos que utiliza el consentimiento para facilitar un marketing digital responsable con el fin de producir un “servicio de consentimiento autenticado” que pueda ayudar a publishers y anunciantes a resolver sus retos de addressability.
¿Un enfoque diferente?
La pregunta clave es si esta nueva oleada de inversiones evitará los errores del pasado. Con el mercado publicitario cambiando hacia un enfoque más regulado y centrado en la privacidad, algunos analistas creen que las telcos podrían encontrar un punto de apoyo sólido. Sin embargo, el éxito dependerá de su capacidad para ejecutar estrategias innovadoras y no repetir los históricos fallos.
Con la entrada de T-Mobile y el resurgimiento de players europeos en el sector, el “romance entre las telcos y el AdTech” promete escribir un nuevo capítulo.