Suscripciones, data y plataformas sociales: ¿cuáles son las preocupaciones de los publishers?

En el panorama digital actual, los publishers luchan constantemente por asegurar su sostenibilidad económica y su relevancia en el mercado, una batalla que a menudo resulta compleja. Los retos actuales de monetización o los cambios de los usuarios a la hora de consumir contenido son algunas de las preocupaciones que rondan la cabeza de los ejecutivos del sector mediático y, por ende, temas que han centrado, entre otros, la agenda del Digiday Publishing Summit Europe 2024, que se celebra estos días en Barcelona.

Íñigo de Juan Sainz-Planillo, Group Chief Subscription Officer de Unidad Editorial, ha sido uno de los representantes editoriales (el único español) que se ha subido al escenario del evento. En una charla con Michael Silberman, EVP Media Strategy de Piano, explicó cómo la compañía, propietaria de cabeceras como El Mundo o Expansión, combina las suscripciones con el negocio publicitario, dos ramas imprescindibles que sustentan hoy en día los medios. En los últimos tiempos, han reforzado el paywall de El Mundo con optimización dinámica, testando diferentes opciones y midiendo los resultados del modelo de pago. Como expuso Íñigo de Juan, gracias a la solución Piano Ad Revenue Insights, esos resultados han sido muy positivos: más de un 60% de conversiones de suscriptores y más de 50% de ingresos por suscripciones.

Sobre los próximos pasos, comentó que la idea es implantar el muro de pago en todos los artículos: “Nos estamos moviendo a un nuevo escenario, el plan es no tener un modelo freemium más. Queremos evolucionar hacia un modelo en el que el centro sea el usuario y poner el foco en el valor añadido”. “Esto no es el futuro, sino el presente”, dijo.

A diferencia del publisher español, la estrategia de monetización de Bloomberg Media, pasa principalmente por el uso de múltiples plataformas, con foco especial en el vídeo y los eventos. Así lo contó Duncan Charter, Managing Director Europe de Bloomberg Media, que subrayó la necesidad de ofrecer una buena experiencia de usuario, además de recordar que no hay un modelo de negocio único sino que “cada medio es distinto y el mismo enfoque a veces no vale para todos”.

Creadores de contenido y plataformas

Más allá del entorno mediático, los ponentes también hablaron de una realidad muy presente: las redes sociales. Para las marcas, “las plataformas son una oportunidad para producir contenido”, como apuntó Hannah Buitekant, Managing Director Digital de Mail Metro Media. “Tiktok es una red muy buena para atraer audiencias, y además se utiliza como motor de búsqueda y puede llevar a los usuarios a saltar a otras plataformas o sites”, dijo. Además, recordó que la data y la intuición son dos pilares fundamentales a la hora de elegir una estrategia de contenidos, especialmente en redes sociales y terminó: “La clave es la consistencia y la planificación”.

En este sentido, Emma Harman, EMEA President Whalar Group, una empresa de creación de contenidos, aportó su visión sobre la economía de los creadores, remarcando algunas diferencias entre EMEA y EE.UU. “Los creadores no están publicando contenido únicamente en una plataforma sino en muchas, son muy diversos. Invertir en creadores de contenido o influencers marketing tiene algunas barreras”, dijo, insistiendo en que “hay que trabajar en ello”.

Pasar del papel a lo digital

Hacia el final de la jornada del Digiday Publishing Summit Europe, Victoria White, Head of Creative Direction de The Times/Sunday Times, puso sobre la mesa un asunto que suele ser menos frecuente en este tipo de foros: cómo un medio realiza la transición del papel al entorno digital, trasladando además a sus anunciantes y mejorando su experiencia. “Hemos trabajado duro para asegurarnos de que teníamos interactividad, no es un simple artículo sino que embebemos viídeo, audio y hacemos la pieza especial”, comentó la experta.

En el entorno digital se puede incluir más contenido y en más formatos, como señaló White, y esto es beneficioso para los anunciantes. En su caso, tienen varios productos premium para los anunciantes, pero muchas veces las marcas no entiende lo que más les conviene, por lo que los editores tienen que hacer el trabajo de de los contenidos y que éstos parezcan nativos.

La necesidad de adaptarse a un modelo de ingresos por suscripción, en lugar de depender exclusivamente de la publicidad, ha reconfigurado las estrategias de monetización, mientras que la IA presenta tanto oportunidades como riesgos: desde la creación de contenido automatizado hasta las preocupaciones por la desinformación y la autenticidad. A medida que la industria navega por estos cambios, los publishers digitales buscan equilibrar la innovación con la ética y la viabilidad económica en un entorno cada vez más competitivo.