Si Google abre el inventario de YouTube a la tecnología publicitaria de terceros, ¿quién sale ganando?

Hemos visto muchas investigaciones antimonopolio y consultas sobre las principales empresas tecnológicas y su papel en el ecosistema publicitario lanzado en ambos lados del Atlántico en los últimos cinco años. Sin embargo… hemos visto poco en cuanto a resultados concretos. Esto podría estar a punto de cambiar. Según informamos hace unos días, Reuters publicó que Google habría ofrecido abrir el acceso a YouTube para empresas de tecnología publicitaria de terceros, como parte de un acuerdo por una investigación antimonopolio en curso en la UE.

Esto está algo lejos de una desinversión total del negocio de tecnología publicitaria de Google que algunos en la industria llevan tiempo vaticinando, pero sin duda sería significativo. El acceso privilegiado que tienen las herramientas de tecnología publicitaria de Google al inventario de YouTube, que es una alta prioridad en muchos planes de medios, obliga efectivamente a los anunciantes a trabajar con la tecnología de Google. Pero, ¿cómo de grande sería el cambio propuesto por Google?

Pero antes …

Hay algunos puntos “calientes” que deben abordarse.

Para empezar, según Reuters, Google ha ofrecido la medida como parte de un posible acuerdo sin multas, no que la UE lo haya aceptado, por lo que aún no es un trato cerrado.

En segundo lugar, el impacto de este cambio específico dependerá en gran medida de los resultados finales de otras investigaciones antimonopolio y esfuerzos legislativos. Por ejemplo, recientemente se propuso un proyecto de ley en el Senado de los EEUU que obligaría a Google a deshacerse de su negocio de tecnología publicitaria. Si eso se convirtiera en ley, este acuerdo podría volverse bastante irrelevante.

Y, por último, la naturaleza exacta de la oferta de Google aún no está clara. Según Reuters, Google ha ofrecido "permitir que los intermediarios publicitarios rivales coloquen anuncios en YouTube". Esto podría significar varias cosas, desde la liberalización del acceso para Ad Server de terceros (Google actualmente permite unos pocos seleccionados, que tienen que integrarse con los propios sistemas de Google a través de una API) hasta permitir que las plataformas de demanda de terceros vuelvan a comprar inventario de YouTube.

La mayoría está interpretando la noticia de Reuters como lo último ya que después de todo, sería mucho más importante: parece poco probable que lo primero convenza a la UE de retirar una multa equivalente al diez por ciento de la facturación global de Google, pero vale la pena señalar que esto en realidad no se ha dicho abiertamente.

¿Diremos adiós a un ”jardín amurallado”, para decir hola a un “seto poroso”?

Si se abriera el acceso a otros DSP’s, podría haber beneficios significativos para los anunciantes, ya que crea más opciones para la compra y medición efectiva de medios en varios canales. Hasta la fecha, si YouTube era una parte importante de tu plan de medios, tenía sentido consolidarlo con otros canales disponibles a través de DV360. Por supuesto, hay varias razones por las que los anunciantes pueden tener otro DSP de su elección dependiendo de las opciones de medios, lo que resulta en una fragmentación que plantea desafíos para la entrega, la frecuencia y la medición eficientes. Esos desafíos se vuelven más fáciles de navegar con este movimiento y convierte el jardín amurallado (walled garden) en un seto poroso (porous hedge)

Los propios DSP’s se beneficiarían al obtener acceso a una fuente importante de inventario de video/CTV. Los DSP’s que no son de Google podrían ganar más que solo Fees de las ventas de YouTube. Si los compradores ya no tienen que usar Dv360 para YouTube, pueden optar por consolidar todas sus compras con uno o dos socios de DSP, trayendo otros gastos que anteriormente pasaban por las canalizaciones de Google a DSP de terceros.

Plataformas como The Trade Desk no podían acceder al inventario de YouTube, lo que significa que las marcas se ven obligadas a usar las plataformas de compra de Google para campañas que incluyen YouTube. Con esta noticia, todo eso podría cambiar y se podría activar una campaña de video relativamente completa en una sola plataforma que no sea propiedad de Google.

Para los editores, los beneficios serían potencialmente más discretos.

Esta medida sería positiva en general, ya que crearía una mayor competencia para las audiencias de los editores premium en toda la plataforma, pero lo que sería más beneficioso para los editores sería el control total sobre su propia cadena de suministro digital. Se espera que cualquier movimiento de Google coloque al editor en el centro de cualquier decisión que involucre la monetización de su contenido. Del mismo modo, se espera que esta 'democratización de YouTube' proporcione la mecánica para que los editores se den cuenta del valor total del contenido de video en el que invierten tanto.

Pero… Google siempre gana

Pero si bien esto podría tener grandes beneficios para los anunciantes y los DSP’s, también es muy posible que Google tampoco salga tan mal parado. Para empezar, abrir el acceso a DSP ‘s de terceros tiene beneficios para el propio Google, ya que genera una mayor demanda de su inventario.

Piensa mal y acertarás: desde un punto de vista táctico, uno debería preguntarse por qué ahora. Puede que no sea una coincidencia que a medida que las tasas de crecimiento de los anuncios de YouTube se ralentizan y las suscripciones se aceleran, Google podría estar buscando nuevas fuentes de demanda para el inventario de anuncios de YouTube. YouTube también podría optar por guardar su mejor inventario para sí mismo, reduciendo el impacto para los anunciantes y los DSP de terceros.

“Desafortunadamente, siento que lo que sucederá es que algunos DSP tendrán acceso a algún inventario”, ha comentado Dan Larden, responsable de TPA Digital en UK. “Recuerda que no todo el inventario de YouTube es el mismo, existe un long tail masivo de personas que miran videos de gatos y luego hay una capa premium más valiosa de personas que miran contenido de streaming de formato largo. Espero que Google mantenga esa segunda capa para ellos mismos. Combine eso con todos los datos de audiencia y la capacidad de medición que solo obtendrá cuando compre YouTube a través de las herramientas de Google, y es probable que dentro de dos años, Google siga siendo el único lugar donde los anunciantes querrán comprar YouTube”.

Estando de acuerdo en que incluso si otros DSP’s tienen acceso a YouTube, este acceso puede estar lejos de ser igual. Se produce cuando las identificaciones están desapareciendo en la web y los dispositivos móviles, y CTV ha estado menos impulsada por los datos desde el principio. Sin la capacidad de vender más datos, otros DSP’s quedarían relegados a soluciones de gestión de flujo de trabajo, convirtiéndose simplemente en la fuerza de ventas subcontratada de YouTube. Cualquier nuevo socio de tecnología publicitaria que compre inventario de YouTube podría enfrentarse a un escrutinio por sus tarifas.

Es probable que cualquier enfoque para comprar YouTube exponga las tasas de aceptación de tecnología publicitaria atroces y, a menudo, injustificadas (por ejemplo, agencia 10%, DSP 20% y SSP de 7%, antes de la liquidación/publicación de anuncios), generalmente buscando arbitrar oferta y demanda en nuevos formatos “experimentales”. Los propietarios de contenido premium no sancionarán este tipo de tarifas, y YouTube tampoco debería, dado el conocimiento de Google sobre tecnología publicitaria.

En breve podremos despejar todas estas dudas.

Fuente: VideoWeek