Según Adform, el uso de first-party IDs supera a las cookies por primera vez

Con el lanzamiento del innovador programa FIRST-PARTY NOW, Adform permite a anunciantes y publishers realizar campañas anticipándose al futuro sin cookies

En los últimos tres meses, por primera vez en un mercado de prueba, se registraron más impresiones de first-party IDs que de third-party cookies.

Madrid, 4 de octubre de 2021.- Ahora que los publishers están poniendo todos los medios necesarios para que los first-party IDs sustituyan a las third-party cookies, Adform ha lanzado el programa FIRST-PARTY NOW para ayudar a los anunciantes a depender menos de las cookies. En varios mercados, como el Reino Unido, Alemania, Noruega y Dinamarca, los anunciantes no sólo han obtenido información importante sobre el uso de los first-party IDs, sino que han visto mejorar sus resultados en entornos sin cookies, como en Safari.

Anunciantes y publishers siguen trabajando por un futuro sin cookies en el sector, a pesar de la decisión de Google Chrome de retrasar la eliminación de las third-party cookies. Así lo indican las cifras recientes de Adform, la única plataforma global independiente de gestión publicitaria para todo el ciclo de vida de las campañas digitales. En Dinamarca, un mercado de prueba para muchos anunciantes y agencias de todo el mundo, se alcanzó un hito importante en junio y julio de este año cuando por primera vez, el gasto en medios digitales con  impresiones basadas en first-party IDs superó a las impresiones basadas en third-party cookies.

Entre los participantes en el programa se encuentran Vodafone Reino Unido, Vodafone Alemania, American Express Nordics, Coop, Telenor Nordics y Mercedes Noruega. Estas pruebas están ayudando a los directores de marketing, cada vez más presionados para preparar a sus equipos y proteger el valor del ecosistema digital de cara al  futuro.

Uno de los principales impulsores del programa es el cofundador de Adform, Jakob Bak que explica: "La verdad es que muchas marcas globales no están haciendo lo suficiente para prepararse para la vida sin third-party cookies. Los publishers han demostrado estar preparados, ahora tenemos que conseguir que las marcas también se “suban al carro”, y por eso es tan importante lanzar estas pruebas pioneras. Estamos encantados de contar con la participación de publishers y marcas líderes en el mundo".

Datos recientes de Adform muestran que la adopción de fist-party IDs está creciendo en los principales mercados europeos, con la mayoría de los publishers compartiendo ya IDs en el bidstream. En España la cuota ya alcanza el 90%. Con las campañas sin cookies que ya se ejecutan en FIRST-PARTY NOW, Adform ha demostrado que un futuro sin third-party cookies es posible y sigue animando al buyside a impulsar la adopción de first-party IDs. En muchos mercados, los navegadores sin cookies representan ya casi el 50% del tráfico. Por lo tanto, está claro que el cambio tendrá un impacto significativo en los ingresos de los publishers y en el rendimiento de las campañas.

Bak continúa: "El objetivo del programa es proporcionar a las marcas, las agencias y los publishers conocimientos importantes sobre cómo deben cambiar su compra de medios, su planificación, su ejecución y los KPI subyacentes para trabajar en un entorno de first-party". El anterior plazo de 2022 para Chrome desencadenó la transición a los first-party IDs y aumentó su disponibilidad, pero ahora el enfoque se ha vuelto a centrar en ganar en Safari y Mozilla, así como en otros entornos sin cookies como In-App, CTV y Audio. Afortunadamente, la tecnología necesaria y su adopción por parte de los publishers ha progresado lo suficiente como para poder ejecutar campañas a gran escala."

Richard Kanolik , Programmatic Lead de Vodafone UK, comenta: "Es fundamental que, como marca, acumulemos información sobre el impacto específico que la pérdida de third-party cookies tendrá en nuestro ecosistema publicitario. Gracias a los datos de Adform -que han puesto de manifiesto que los publishers están preparados para el mundo post-cookie-, Vodafone está encantada de ser una de las marcas que participan en FIRST-PARTY NOW para estar preparados en 2023 y demostrar a la industria que todavía podemos conseguir grandes resultados utilizando first-party IDs."

Emma Narving Vendala, Marketing Manager Nordics de AMEX, ha dicho: “Con el inminente futuro sin cookies, en Amex Nordics estamos encantados de formar parte del programa First-Party NOW como un primer paso en la dirección correcta para mantenernos a la cabeza tras el cambio. Estamos deseando saber más sobre cómo navegaremos por el futuro ecosistema publicitario."

Danny Hopwood, Global SVP, Head of Global Paid Media at Omnicom Media Group dijo: "FIRST-PARTY NOW encaja bien en nuestra forma de enfocar el reto de las cookies, por lo que estamos participando con un par de marcas y mercados clave. Los hemos seleccionado basándonos en que (los mercados) están más adelantados en términos de adopción y capacidades y estamos deseando recoger resultados cruciales y conocimientos sobre las campañas de prueba."