El "renacer" de la publicidad exterior, protagonista en las jornadas Next Media
El auge del medio publicitario exterior en los últimos tiempos es una realidad innegable. El 89% de las personas están expuestas al medio exterior en España y la inversión en este canal no para de aumentar tras el parón de la pandemia hace ya 3 años. Según datos de JCDecaux, se espera que el digital exterior (DOOH) y programático (prOOH) crezcan exponencialmente los próximos meses; de hecho, se prevé que los anunciantes españoles aumenten un 30% la inversión en publicidad exterior programática de cara a 2024.
A este impulso se han referido algunos profesionales de esta industria en Next Media, un encuentro que se ha celebrado en Madrid este jueves y viernes con el fin de volver a ofrecer, como ya se hizo años atrás, un espacio para el debate de los retos y oportunidades de los medios de comunicación y la publicidad y la investigación de medios.
Durante la jornada de ayer, donde el medio exterior tuvo un gran protagonismo, Maite Rodríguez, directora general Comercial, Marketing y Comunicación de Clear Channel, dejó claro que esta disciplina se encuentra en un momento extraordinario: “Al medio exterior le han salido alas: hemos ido renacido con fuerza, y hemos iniciado una transformación que ya se avecinaba antes de la pandemia”.
Si bien en España, somos muy de “estar fuera, en la calle”, como decía Maite Rodríguez, en otros países el exterior también está creciendo, según Ricardo Pérez, director de Marketing de JCDecaux. “Por primera vez se está replanteando el rol de este medio en el mix actual. La clave es la digitalización, la sofisticación y la transparencia”, apuntó, antes de añadir que “la pandemia no solo fue un periodo de aprendizaje y de instrospección sino también de impulso de la inversión”.
Como sus compañeros, Ágata Romo, directora de Marketing de Exterior Plus, se refirió al “momento dulce” que está viviendo el exterior después de la época ”triste” que fue la pandemia de la covid-19, una etapa que, como comentó también Borja Balanzat, director de Marketing de Global, “reforzó” este canal
Para, José Carlos Gutiérrez, moderador del debate y presidente de LaFEDE, “cada vez la convergencia con otros medios es mayor”, como se demuestra con el exterior digital, por ejemplo.
La creatividad en Exterior
Sobre la creatividad, los ponentes coincidieron en que, más allá de ser original, los mensajes deben ser eficaces y llegar a los consumidores. “Con la publicidad exterior digital tienes que adaptar la creatividad a la localización, al tiempo, a la gente que pasa... Ahora tenemos data”, comentó Ágata Romo.
“Lo interesante desde el punto de vista creativo es como tenemos que diseñar la publicidad teniendo en cuenta su rol. La publicidad exterior es el primer punto de impacto y te permite ver algo que no te permiten otros canales, debemos hacer creatividades desde ese enfoque”, añadía Ricardo Pérez.
En este sentido, Ágata Romo apeló a las emociones “para conectar” y recordó que, pese a que una valla tradicional es un medio con el que se puede interactuar poco, en el medio hay muchas vías, como QR’s o pantallas interactivas, que abren muchas posibilidades.
Camino a la digitalización
La digitalización del medio exterior también está abriendo muchas puertas. “La digitalización ya es un hecho”, comentó Maite Rodríguez, que señalaba: “Tenemos más data que nunca, con lo cual es un momento buenísimo. Incluso tenemos la opción de hacer publicidad programática en nuestros soportes, pero nos falta esa homogeneización para medir”. “Hace falta tiempo para que haya medidores solventes”, auguraba.
A pesar de la transformación hacia lo digital de este medio, hay algunos obstáculos que comentaron los participantes en la mesa de debate. “Tenemos que salvar un poco las regulaciones pero estamos en ello y el parque de digitales ya ha crecido. Esas posibilidades nuevas del medio van a hacer que sigamos adelante”, seguía Rodríguez. Actualmente, la cobertura es del 30% y prevé que podría llegar a un 50% en el año 2027.
El entorno indoor fue el que más creció en digital, según contó Ágata Romo. “Tenemos pantallas alucinantes en la calle y en todo tipo de entornos, está claro que es el camino. Pero es verdad que hay un parque inmenso de publicidad tradicional que sigue funcionando, hay muchos anunciantes locales que optan por él”, subrayaba.
Para Ricardo Pérez, uno de los obstáculos es la normativa en España, que es muy local, y además es complejo que los ayuntamientos apueben las pantallas digitales: “El medio se digitaliza incluso en formatos impresos, no perdamos de vista las bondades que nos puede dar el print hoy en día”, apuntaba.
Viralización, data y medición
Durante la jornada de este jueves, también hubo charlas y ponencias que abordaron las oportunidades que se le abren a este medio. Ágata Romo, junto a su compañero Xabier Urrestaraz, jefe de Creatividad y Comunicación de Exterior Plus, puso el foco en la capacidad de viralización y transformación digital del medio exterior. “Somos un medio en una red social física gigante y la audiencia se entiende muy bien con este tipo de medio”, decía Urrestaraz.
Yolanda Marugán, de Cuende Infometrix, resaltó la importancia de geolocalizar a las audiencias y en su medición, que aporta datos para saber exactamente “cuándo los usuarios están siendo impactados”. “Es importante que todo el mundo en exterior utilice la misma data para que seamos medidos según las mismas virtudes y defectos, para poder comparar y tener una base común a la que hay que añadir mucha investigación”, apuntó.
“Por mucho que queramos, nunca va a ser como el medio online”, comentó, aunque señaló el auge de DOOH y prOOH. Sobre la data, recordó “el paso tan grande que tiene la ley de protección de datos” que, no obstante, hace más complicado trabajar con determinadas fuentes.
Inés Miranda y Laura Lozano, de Ebiquity, también subieron al escenario para hablar de los desafíos y de la evolución del medio exterior, seguidas de Mapi Marchante, de IPG Mediabrands.