¿Quiénes serían los ganadores y los perdedores si Google escinde su negocio publicitario?
Como ya adelantamos, Google estaría considerando seriamente escindir su negocio de AdTech.
Os dejamos algo de contexto sobre cómo se ha llegado a este punto.
Google lleva los últimos años teniendo una gran presión antimonopolio por parte de algunos gobiernos de EEUU y Europa.
El gobierno de EEUU ha planteado la idea de introducir nuevas leyes que obligarán a empresas como Google a escindir partes de su negocio.
Aparentemente, Google ha decidido proponer de manera pro-activa una escisión de su negocio AdTech en un intento por reducir parte de esa presión antimonopolio que ha estado sintiendo recientemente y evitar una posible investigación antimonopolio del Departamento de Justicia de EEUU.
Todavía no se conocen muchos detalles, pero es de esperar que si Google dividiera su negocio de AdTech, esto sería algo positivo para las empresas de AdTech, pero podría tener un impacto negativo en los editores y anunciantes que dependen en gran medida de los productos publicitarios de Google para impulsar sus negocios.
Es posible que Google simplemente traslade partes de su negocio de AdTech a Alphabet, su empresa matriz, que en realidad no cambiará mucho y puede que no satisfaga a los reguladores antimonopolio o al Departamento de Justicia.
Según un informe del Wall Street Journal, Alphabet, la empresa matriz de Google, está explorando seriamente dividir el negocio de publicidad digital de Google en una entidad separada bajo el paraguas de Alphabet. La entidad separada probablemente incluiría DSP, SSP y su plataforma de anuncios móviles de Google, así como Google Ad Manager y posiblemente Google Analytics, aunque algunos expertos especulan que estas entidades podrían dividirse aún más en compañías separadas dedicadas al lado de la demanda y al lado de la compra.
La pregunta es si esta solución propuesta por Google pasará la prueba con los reguladores y, si lo hace, ¿quién ganaría… y quién perdería?
¿Se trata de una verdadera solución?
Si Google escinde proactivamente su negocio publicitario, crearía grandes repercusiones para la industria de la publicidad digital. Sin embargo, muchos en la industria se muestran escépticos de que una empresa de este tipo sea realmente independiente si sigue siendo parte de Alphabet y si la medida satisfaría a los reguladores antimonopolio. Aún así, parece inevitable que Google tenga que separar su negocio de publicidad de sus divisiones de Búsqueda y Google Chrome, ya sea que la empresa lo haga en sus propios términos o que los reguladores la obliguen a hacerlo.
Alessandro De Zanche comenta: “Sin especular sobre cómo de separados estarían realmente sus lados de oferta y demanda, o si se aceptará la propuesta de Google, no hay alternativa a largo plazo. Es obvio que una sola empresa no puede proteger completamente los intereses de los compradores y vendedores".
“La eliminación de una sola entidad de ecosistemas cruzados con una participación de mercado tan masiva podría estimular una mayor competencia” ha dicho Jeffrey Hirsch, director comercial de PubMatic, que también ha dicho:
“Acciones como esta podrían hacer que la compra y venta de anuncios digitales sea más transparente y, en última instancia, más justa. Claramente, una empresa que posee y opera la mayoría de los componentes de una cadena de suministro tiene los datos y los medios para influir en los resultados”.
Pero mientras muchos en la industria lamentan el control de Google sobre todas las partes del ecosistema publicitario, incluso en los mercados de búsqueda web y navegadores web, es la dependencia excesiva de la industria en Google lo que hace posible su dominio.
La mayoría de los detractores de Google, especialmente los propietarios de los medios, han jugado un papel importante en su creciente dominio, mientras que las alternativas siempre han existido. Para muchos, el dominio de Google también ha sido una excusa para cubrir su falta de visión.
Ganadores y perdedores
Hay algunos ganadores y perdedores claros que surgirán si Google separa su negocio publicitario del resto de sus operaciones.
Por ejemplo, parece obvio que los editores más pequeños que dependen en gran medida de la tecnología publicitaria de Google o YouTube para obtener ingresos tendrán mucho que perder. Debido a que estos editores más pequeños dependen no solo de la infraestructura y los activos de Google, sino también de la demanda proveniente del DSP de Google, una ruptura del negocio publicitario de Google sería una gran interrupción. En ese caso, los editores de long tail probablemente encontrarán más atractiva la opción de gastar más con redes publicitarias.
Si la decisión de Google de dividir su negocio publicitario coincide con la fecha límite de desactivación de cookies de terceros, podría haber un grado significativo de pánico en el mercado entre los editores de long tail, lo que sería una bendición para las redes publicitarias que se especializan en el long tail. Las redes publicitarias parecen estar teniendo una segunda juventud en este momento, por lo que es posible que el miedo ya haya comenzado…
Aun así, es poco probable que Google haya propuesto una solución que tenga un impacto negativo en los resultados de sus socios editores y anunciantes porque eso también provocaría que Google sufriera un golpe en los ingresos. Sin embargo, si la escisión termina teniendo un efecto negativo en los CPM’s y el coste por click, podría resultar en el resurgimiento de los acuerdos del PMP’s y un cambio hacia la compra de tráfico en lugar de comprar audiencias.
En última instancia, la escisión de Google de su negocio publicitario sería un beneficio neto para la industria de la publicidad digital en general. La competencia justa y sólida es esencial para el éxito de los editores y anunciantes, así como para el crecimiento de la Internet abierta. Pero los mayores ganadores pueden ser las empresas independientes de tecnología publicitaria y sus fondos de inversión... quizá también los abogados externos de Google pueden ganar mucho dinero.
