¿Qué está impulsando la última ola de del sector Ad Tech?

La última oleada de consolidación está en pleno apogeo y es más despiadada que nunca. 

Magnite y SpotX. Verve y Nexstar. Smart Ad y Capital Croissance. Liveramp y Datafleets. District M y Sharethrough. Kubient. Pubmatic. Y ahora Viant. Éstas son sólo algunas de las fusiones, adquisiciones y salidas a bolsa más importantes que se han producido en los últimos meses. De hecho, el ritmo de las operaciones se ha acelerado hasta un punto que ha dejado perplejos a casi todos, y con razón. 

Los inversores, ya sean privados o públicos, parecen estar de acuerdo con las costosas operaciones de consolidación de empresas de tecnología publicitaria. Esto se debe, en gran medida, a que el crecimiento de los ingresos (y no los beneficios), es lo que impulsa el valor de las empresas en estos momentos. Dicho de otro modo; es como si los inversores olvidaran que la tecnología publicitaria está inmersa en este momento en una gran incertidumbre.

Por ejemplo, Criteo. Ahora está valorada en 1.900 millones de dólares. Hace un año, las acciones de Criteo se desplomaron a su nivel más bajo de las 52 semanas  anteriores después de que Google anunciara que eliminaría  las cookies que Criteo utiliza para hacer retargeting publicitario en Chrome. Y aunque Google mantiene la intención de ejecutarlo próximamente, Criteo vale hoy más que hace un año.

"Ya nada tiene sentido", ha dicho Ratko Vidakovic, fundador de la consultora de tecnología publicitaria AdProfs.

Este es un momento raro para una industria un sector al del que los inversores se han mantenido a distancia hasta el momento. Son muchas las piezas que deben alinearse. Sin embargo, el gasto en publicidad online se está acelerando y las valoraciones de las empresas de tecnología publicitaria están en máximos históricos, con un renovado interés por las “Ad Tech” tanto entre los inversores estratégicos como los private equity. Además, el dinero está barato. Si todo esto se combina, se explica que en este momento haya mucho dinero en efectivo en torno a los proveedores de tecnología publicitaria.

Se trata de una lucha por cerrar acuerdos. Llámalo oportunismo estratégico.

"Las condiciones del mercado actualmente suponen una gran oportunidad para nuevas consolidaciones", afirma Sameer Sondhi, director de ingresos de Verve Group. 

El mes pasado, Verve Group, una red de soluciones “ad tech”, adquirió la plataforma de anuncios de vídeo móvil LKQD propiedad de la empresa de telecomunicaciones Nexstar. Sondhi está a la espera de más acuerdos en el futuro con prioridad en CTV, digital out of home  y contextual.

"Las empresas de tecnología publicitaria están tratando de aprovechar la oportunidad porque el sector ha sido tratado como un ciudadano de segunda clase por los inversores", dijo Vidakovic. "Y la mejor forma de sacar provecho en este mercado es creando entidades de gran escala".

He aquí un ejemplo relacionado con las inmensas magnitudes que se manejan: Magnite compró SpotX con una valoración de 1.170 millones de dólares, más de 10 veces sus ingresos de 116 millones de dólares para 2020. Antes del acuerdo con SpotX, Magnite cotizaba a 20 veces sus ventas. Puede que a la tecnología publicitaria le falten algunos aspectos por mejorara ahora mismo, pero el optimismo no es uno de ellos.

Incluso los inversores privados, que se han mantenido alejados de la tecnología publicitaria en los últimos años, se muestran exultantes sobre el futuro del sector. 

"Estamos siguiendo el rastro de varias Ad Tech” especialmente en Francia, ya que es un buen momento para invertir dado que el sector es más pequeño y hay más transparencia", dijo Cedric Boxberger, socio gerente de la empresa de inversión Capital Croissance, que adquirió una posición mayoritaria de la francesa Smart AdServer a principios de este mes. 

Para inversores privados como Boxberger, pocos activos ofrecerán una rentabilidad tan elevada en uno de los momentos económicos más turbulentos. "En los próximos cinco años tenemos la oportunidad de salir a bolsa o tener más inversores, quizá incluso en Estados Unidos", dijo. 

La última vez que la tecnología publicitaria alcanzó estas cotas fue en 2013, durante un boom provocado por el entusiasmo por la publicidad digital. El mercado parecía el salvaje oeste durante ese período. Las exuberantes afirmaciones sobre las opacas tecnologías impresionaron a los inversores. Cuando la burbuja estalló espectacularmente en 2015, fue la excusa que los inversores necesitaban para encogerse de hombros ante una tecnología que luchaba por revertir la dinámica de bajo margen y alto volumen del sector. Entonces llegó la Covid. Y a diferencia de la última vez, ahora hay mucho más en juego. 

La forma en que el sector gana dinero va a cambiar irremediablemente en los próximos dos años. Los datos que constituyen la columna vertebral de sus negocios están siendo estrangulados por los grandes medios online. Cualquier empresa que dependa de las cookies de terceros o de los identificadores de los móviles deberá contentarse pronto con menos datos, o lo que es peor, con ninguno. 

Por eso el argumento de Vidakovic sobre la escala tiene tanto sentido. Las empresas de tecnología publicitaria más grandes e integradas tienden a estar mejor equipadas para adaptarse a la evolución del mercado. En particular, los proveedores de tecnología publicitaria se están centrando en dos áreas que aún no se han convertido en productos básicos: CTV y gestión de IDs. 

“A los entornos sin cookies como Safari y Firefox se han incorporado ahora todas las TV conectadas y pronto lo hará Chrome", dijo Chris Vanderhook, director de operaciones del proveedor de tecnología publicitaria Viant el día en que la empresa salió a bolsa a principios de este mes. "Tenemos una tecnología patentada en torno a nuestro Household ID, a diferencia de nuestros competidores, que todavía dependen de la cookie".

Con razón o sin ella, la tecnología publicitaria está cerrando el círculo a través de la última ola de consolidación. Las empresas que en su día se crearon para prosperar en un panorama fragmentado están teniendo que hacer lo contrario. Están tratando de atender tanto al lado de la compra como al de la venta del mercado programático, al igual que las redes publicitarias que impulsaron los primeros éxitos de la tecnología publicitaria. Lo viejo vuelve a ser nuevo. 

"El mercado Ad Tech, a pesar de lo que parece sugerir el famoso Lumascape, está intrínsecamente adaptado a un pequeño número de ganadores de tamaño gigante, con muchas empresas independientes que operan en los márgenes hasta que son compradas por los líderes", dijo Ruben Schreurs, director de producto del grupo Ebiquity. 

Gran parte de la evolución de la tecnología publicitaria en la última década ha consistido en la desagregación de la red publicitaria, que fue el primer éxito real del sector. Aunque la fragmentación subsiguiente fue lucrativa para las “ad tech”, tuvo un precio: la privacidad del consumidor.

Ahora, la fragmentación lleva el camino inverso.

Artículo publicado en DIGIDAY