PubMatic crea una guía sobre la SPO dedicada a los inversores publicitarios

El crecimiento en la compra de espacios publicitarios en programática y la disponibilidad cada vez mayor de inventario está llevando a muchos en nuestra industria a pedir una mayor transparencia con la esperanza de que conduzca a una mayor eficiencia en la gestión de los presupuestos publicitarios.

La optimización de la ruta de suministro (SPO) se ha convertido recientemente en un tema muy debatido, pero ¿qué es y cómo puede ayudar a nuestra industria?

SPO se refiere a una evaluación del proceso de compra de medios. Permite a los compradores de espacios publicitarios estimar la efectividad de sus socios de oferta e identificar oportunidades para obtener una mayor transparencia e innovación para sus procesos de licitación.

Aquí os dejamos un resumen de lo que hace:

• Control económico. El SPO puede ampliar el impacto de los costes publicitarios de los inversores al garantizar la transparencia en las comisiones que aplican los diversos SSP’s, la eficiencia y la eficacia de la dinámica de subasta del proveedor de tecnología, el nivel de conexiones directas con los publishers y si el SSP está dispuesto a ofrecer a los compradores tarifas preferenciales para consolidar el gasto.

• Control de calidad. Todavía se está intentando controlar una gran cantidad de fraudes y muchos sites web ofrecen experiencias de usuario de las que ninguna marca quisiera formar parte. Ambos problemas ocurren solo cuando un SSP admite un player sospechoso en la subasta. "Solo eres tan bueno como tu peor SSP".

• Innovación concentrada. Cuando cada SSP se integra con más de 100 DSP, y cada DSP a su vez trabaja con más de 100 agencias, la innovación colaborativa de productos es difícil en el mejor de los casos. Al crear asociaciones significativas con los SSP’s, las agencias pueden influir en la hoja de ruta del programa y se alienta a los SSP’s a crear tecnología personalizada.

• Perspectivas holísticas. Comprender la subasta programática de un SSP es difícil. Cada subasta adicional de un SSP analizado agrega complejidad exponencial, hasta el punto de que no es posible obtener información real sobre subastas múltiples. Al consolidar el gasto en menos socios programáticos, los compradores de espacio pueden obtener visibilidad y mejores conocimientos para mejorar su negocio.

• Control sobre el comportamiento. Es demasiado fácil para los que trabajan por debajo del radar prosperar en un ecosistema complicado. La simplicidad genera responsabilidad y la simplicidad está en el corazón de la optimización de la ruta de suministro. Al recompensar a los socios de oferta que operan continuamente de acuerdo con sus intereses, los compradores pueden contribuir positivamente al ROI de los anunciantes.

SPO se reduce a esto: en un mercado programático plagado de operadores que venden las mismas impresiones, los compradores inteligentes saben qué vendedores elegir y por qué, ya que tienen datos sobre cuál es el mejor camino para llegar a ellos y cuál es el precio correcto para pagar por anuncios.

Sin embargo a pesar de que es un concepto simple, es tremendamente difícil de aplicar. Los primeros intentos en la SPO no fueron sofisticados ni directos. Por ejemplo, los compradores tenían que recurrir a medidas extremas como cerrar o abrir exchanges enteros para averiguar a quién compraron. Era una práctica reservada solo para los compradores programáticos más inteligentes. Sin embargo, muchos de esos primeros esfuerzos se consideraron brillantes porque se basaron en las relaciones comerciales y la intuición, no porque el comprador tuviera una ventaja sobre los vendedores.

Allanó el camino para un cierto tipo de SPO que permite a los compradores comprar impresiones de un grupo de proveedores de tecnología de confianza. Se les confía porque han prometido darle al comprador una serie de beneficios, desde la transparencia sobre la cantidad de su dinero que va al publisher hasta descuentos en los CPM’s a cambio de presupuestos más altos. Las agencias han impulsado esta forma de SPO a medida que extiende su poder adquisitivo a los medios licitables. Para dar un ejemplo, GroupM, Havas o Goodway Group han recurrido a la SPO para firmar mejores acuerdos con menos SSP’s.

Con estos beneficios a tener en cuenta, aquí hay una guía de SPO en cuatro pasos para los inversores:

1. Evaluación interna

El primer paso es realizar una verificación interna para comprender cómo funcionan las cosas en este momento. Este paso inicial te ayudará a comprender las respuestas a preguntas cruciales, como a cuántos SSP’s estás comprando publicidad, de dónde provienen la mayoría de las impresiones, si estás comprando un inventario específico a través de SSP’s específicos y, de ser así, por qué.

Consejo: hay que ser lo más específico posible. Las ideas obtenidas aquí son importantes ya que serán los primeros identificadores de cualquier objetivo de SPO.

2. Evaluación del SSP

Una vez que se completa la evaluación interna, es hora de ver los SSP’s con los que estás trabajando. Evaluar a tus socios SSP es un paso importante ya que te permite comprender las diferencias entre tus socios de oferta, medir su disposición a compartir datos y cuantificar cualquier valor especial o único que los distinga entre sí.

Es importante que los compradores trabajen con los SSP’s que pueden proporcionar herramientas de demanda para comprar con confianza y administrar campañas publicitarias de alta calidad en varios formatos y canales publicitarios. Estas herramientas son esenciales para la inteligencia de los inversores y pueden ayudar a los compradores de inventario a tomar decisiones más rápidas e inteligentes que mejoren el rendimiento de la campaña y les ayuden a construir un puente entre el inventario del publisher y la demanda.

La invitación es buscar SSP’s que puedan ofrecer opciones de Self Service, ya que esto dará a los compradores más flexibilidad para administrar sus campañas. Pregunta a tus SSP’s si pueden proporcionar soluciones de identidad para garantizar que tu empresa pueda enfrentarseel futuro en un mundo donde las cookies desaparecerán.

Consejo: medir por igual. Esto asegurará que llegues correctamente a los temas de ventas individuales.

3. Consolidación de los SSP’s

Los datos y las ideas obtenidas en esta fase se pueden utilizar para conformar tu estrategia de consolidación. La consolidación es lo que garantizará una mayor eficiencia, ya que solo trabajaremos con los SSP’s identificados como socios potenciales a largo plazo.

Consejo: las relaciones son importantes. Como comprador, tienes que poder informar a tus DSP’s sobre los SSP’s con los que quieres trabajar lo que hará que la relación sea de mayor colaboración.

4. Optimización continua

Trabajamos en una industria en constante evolución y, por lo tanto, es normal que tu estrategia SPO también evolucione. Aprender a medida que el proceso evoluciona es esencial para garantizar que tu ruta SPO sigue alcanzando tus objetivos. Es por eso que es importante elegir socios SSP que trabajen juntos para satisfacer las necesidades cambiantes.

Consejo: mantenerse flexible. Continúa monitorizando el progreso y desempeño con respecto a las métricas clave. Construir y mantener relaciones con los SSP’s elegidos es probablemente la máxima prioridad, pero no te olvides de evaluar constantemente su SPO a largo plazo: será crucial definir cómo se comprarán los anuncios en subastas online a partir de ahora.

Podéis descargar la guía aquí