¿Pueden los publishers centrarse en las ofertas directas en lugar de la programática?

Con las third-party-cookies en vías de desaparición, las ofertas directas están resurgiendo. Los publishers más recientes, que aún no han integrado la infraestructura de subastas abiertas, no tienen prisa por iniciar un negocio programático. Uno de estos publishers es Likewise, que ofrece recomendaciones personalizadas de televisión, películas, libros y podcasts, como apunta un artículo de Adexchanger .

La compañía se lanzó en 2018 con el respaldo de Bill Gates, que actúa como asesor estratégico. Desde su fundación, Likewise se ha centrado únicamente en la monetización a través de anuncios de venta directa y contenido patrocinado, en lugar de suscripciones programáticas o de pago.

Ian Morris, CEO de la empresa, explicó a AdExchanger que se ha mantenido al margen de la programática por varias razones. Dado que la programática consiste en que los anunciantes busquen "impresiones de bajo coste", dijo, la empresa obtiene más ingresos de los acuerdos directos que se basan en sus 'first-party audience data'.

Además, añadió, la programática ofrece poco control sobre los anuncios que aparecen en las páginas de los publishers. "Estamos creando correos electrónicos mezclando contenidos y anuncios", dijo Morris. "Nuestro equipo de diseño está creando cosas interesantes en parte porque aún no lo hemos estandarizado todo".

Data points

Dicho esto, Likewise no descarta la programática. La empresa ha experimentado con la colocación programática de display, según Morris, y podría llegar a utilizar las subastas abiertas para rellenar el inventario que no puede vender directamente. Sin embargo, los contenidos nativos seguirán siendo su principal objetivo en un futuro próximo.

La base de estos acuerdos directos son las first-party cookies de Likewise de sus seis millones de usuarios registrados. Cuando los usuarios instalan la aplicación Likewise y se registran con su dirección de correo electrónico, se les pide que respondan a una encuesta sobre sus géneros y medios favoritos, que se utiliza para las recomendaciones.

Según Morris, casi el 90% de los usuarios de Likewise facilitan alguna información sobre sus preferencias mediáticas al registrarse, y más del 80% proporcionan también datos demográficos. Asimismo, recoge datos sobre los medios que sus usuarios han añadido a sus listas de seguimiento y lo que recomiendan a sus amigos.

Aunque Likewise puede dirigirse fácilmente a direcciones de correo electrónico específicas, Morris afirma que el enfoque de la empresa en cuanto a la orientación de los anuncios es una mezcla de basado en el usuario y contextual.

"Nos fijamos en la audiencia y decimos que esta persona nos utiliza para encontrar novelas románticas, así que no le ofrezcamos novelas de no ficción ni space opera", explica Morris. "Pero también miramos dónde quiere situarse el anunciante".

Anuncios nativos no endémicos

Los first-party data de Likewise pueden utilizarse para campañas endémicas directas. Por ejemplo, un usuario que muestre interés por las películas de terror podría ver anuncios de absorción y recomendaciones pagadas para la nueva película de terror "Acción de Gracias", mientras que los padres verían anuncios de "Paw Patrol".

Pero los datos también ofrecen oportunidades de publicidad nativa con anunciantes no endémicos. La audiencia de Likewise es en un 80% de la generación Z o milenial y en más de un 70% femenina, muestras clave para las marcas de los sectores de la automoción, los viajes y los servicios financieros, explica Morris.

Esto ha permitido a Likewise diversificarse más allá de su lista inicial de anunciantes, las editoriales de libros, y depender menos de los anuncios de televisión y de la industria del entretenimiento, que sufrieron una desaceleración cuando las huelgas de guionistas y actores de Hollywood congelaron los nuevos estrenos.

Por ejemplo, Likewise ha trabajado con empresas de viajes en campañas de correo electrónico personalizadas. Una reciente activación de mails agregaba medios de comunicación en los que la ciudad de Nueva York es un personaje central en lugar de un escenario, dijo Morris. Incluía anuncios nativos y un argumento centrado en Nueva York, con hoteles y destinos dirigidos a un público que había mostrado interés por viajar.

Curacity, una plataforma que ayuda a las newsletters a monetizar el contenido relacionado con los viajes con anuncios para hoteles, ha estado trabajando con Likewise en la creación de contenido de viajes de marca, dijo su jefe de marcas de medios, Evan Agaston. También ayuda a Likewise a atribuir el rendimiento de las campañas midiendo el impacto en los ingresos de un hotel y las inscripciones de huéspedes después de una campaña.

La IA generativa como fuente de first-party data

Aunque Likewise ya dispone de una gran cantidad de datos sobre suscriptores, también está experimentando con formas de captar y recopilar datos de audiencias no registradas. Este es uno de los casos de uso de su chatbot Pix AI, lanzado recientemente y basado en la tecnología de OpenAI, explica Morris.

Aunque un usuario no haya registrado su dirección de correo electrónico, puede visitar el site de la misma y pedir a Pix que le recomiende contenidos. Esas interacciones se incorporan a los datos de aprendizaje automático de la IA y pueden utilizarse para modelar perspectivas adicionales para dirigirse a los usuarios registrados. Por ejemplo, si la IA observa una correlación entre los aficionados al terror y los aficionados a la novela policíaca, esa señal podría incitar a Likewise a recomendar contenidos de novela policíaca a los usuarios registrados con preferencia por el terror.

Cuando los suscriptores utilizan la IA, reciben recomendaciones más personalizadas, incluidos enlaces directos a contenidos abiertos en las aplicaciones de streaming que tienen instaladas. Sin embargo, en este momento, Likewise carece de integraciones con estas aplicaciones que permitan utilizar estos enlaces para la atribución.

En última instancia, la inversión de Likewise en IA es también una inversión en first-party data, y complementa la misión de la empresa de entender qué contenidos quiere consumir la gente.

De cara al futuro, Likewise está interesada en explorar la posibilidad de compartir first-party data con los anunciantes con fines de reorientación, como publicar un anuncio de "Acción de Gracias" en una web en el que una coincidencia de cookies encuentre una conexión con un usuario registrado que haya expresado interés en ver esa película.

Pero por ahora, se centra en activar sus first-party data en sus propios productos publicitarios, según Morris. "Estamos trabajando con anunciantes que llevan mucho tiempo en esto, y gran parte de la demanda hasta la fecha ha sido de first-data".

Fuente: Adexchanger