Pros y contras del brand safety: los argumentos en torno a una adecuada gestión de marca

En un entorno digital cada vez más complejo y dinámico, el brand safety se ha vuelto imprescindible para las marcas. La gestión adecuada de la seguridad de la marca es fundamental para preservar la confianza de los consumidores, que cada vez reciben más estímulos publicitarios y son más exigentes con el compromiso de las empresas (a nivel social, medioambiental, o político, entre otros).

Así pues los anunciantes no pueden arriesgarse a “meter la pata” asociándose con temáticas erróneas o apareciendo en contextos que no concuerdan con sus valores y principios. El brand safety implica salvaguardar la marca de asociaciones indeseadas, contenido perjudicial o situaciones que puedan comprometer su integridad. Pero es un tema complejo que no siempre se puede controlar.

“Ahora mismo, todo el mundo está atascado”, afirma Thomas Lue Lytzen, director de ventas de anuncios y tecnología del medio danés Ekstra Bladet, a Digiday. “Mientras la gente piense que el brand safety de las marcas es una cuestión de activar o desactivar algo, todo el mundo saldrá perdiendo”.

Argumentos a favor del brand safety

La construcción de una marca gira en torno a la creación de asociaciones específicas en la mente de las personas. Por lo tanto, tiene sentido que algunas marcas eviten anunciarse en contenidos negativos o que provoquen ansiedad.

Pero, cuando se trata de contenido noticioso, no hay muchas pruebas que sugieran que a los lectores les importe realmente si el mensaje de una marca aparece junto a una noticia negativa. En este punto, la preocupación de que pueda afectar seriamente a las marcas es más una “conjetura educada que un hecho probado”, como apunta el citado medio. 

“Va a haber muchos grandes anunciantes que querrán apoyar al periodismo con sus inversiones tras un gran acontecimiento noticioso, pero al mismo tiempo no están seguros de qué decir en un anuncio”, señala Mario Diez, CEO de Peer39. “El mensaje creativo en estos casos es muy importante, incluso podría decirse que es una parte incomprendida de todo el debate sobre el brand safety”.

Pero, más allá de los entornos en los medios de comunicación, las marcas también deberían pensar que, al anunciarse en las plataformas sociales, están asociando su marca con empresas que tienen una larga lista de acusaciones: métricas engañosas, incursiones en política o incluso violaciones de la privacidad, lo que se le ocurra. “Lo que pasa es que estas plataformas no juegan realmente con las mismas reglas y no están muy abiertas a los controles de terceros”, como recuerda Digiday. 

“Creo que a los CEO's les sorprendería saber que sus empresas evitan totalmente la publicidad de noticias o que la limitan tanto que no aprovechan ni apoyan eficazmente el canal”, afirma Lou Paskalis, director de estrategia de Ad Fontes Media Inc, una empresa emergente estadounidense que trata de clasificar las noticias en función de su fiabilidad y parcialidad. “Sospecho que en los próximos años las noticias se convertirán en un imperativo para los anunciantes, del mismo modo que la diversidad, la equidad y la inclusión y la sostenibilidad se han convertido en prioridades para ellos en los últimos años”.

Argumentos en contra del brand safety

Los profesionales del marketing confían en la tecnología para blindar sus marcas, aunque son muy conscientes de que no es impecable. El miedo, siguiendo con el artículo de Digiday, hace que se preocupen por la posibilidad de que su marca aparezca junto a contenidos considerados arriesgados o controvertidos, y por la tormenta de problemas que podría suscitar.

Cuando este miedo se contiene un poco, los publishers pueden aflojar un poco, hasta cierto punto. Los anunciantes tienden a evitar asociarse con los acontecimientos noticiosos de los que recelan y, una vez que establecen políticas corporativas, suelen recurrir a la tecnología de seguridad de marca para aparecer de forma más deliberada junto a ella. En este caso, la preocupación no es tanto que la noticia sea insegura para sus marcas, sino más bien que sea adecuada.

Independientemente de que etiqueten como “bloqueo de palabras clave” o “tecnología semántica”, el resultado final sigue siendo el mismo: bloquear páginas, vídeos o contenidos basándose en términos y frecuencias (también conocidos como palabras clave). Cuanto más ocurra esto, mayor será la probabilidad de que los profesionales del marketing bloqueen accidentalmente no sólo contenidos inseguros, sino también debates vitales que coincidan realmente con el mensaje de la marca.

Pero hay más: esto también tiene su lado económico. Cuando los anunciantes empiezan a cerrar la puerta a ciertos lugares, sube el precio de anunciarse en lo que ellos creen que son “zonas seguras”. Esto afecta a la eficacia de sus anuncios y va en contra de lo que los anunciantes intentan hacer en realidad. Además, podría limitar su alcance, lo que es igual de negativo.

Ese es el contratiempo principal de este miedo: enturbia el hecho real de que el éxito no consiste sólo en esquivar el riesgo, sino en equilibrar sin problemas la seguridad y los hallazgos sorprendentes que encajan con la ética de una marca por el precio adecuado.

“Los anunciantes están perdiendo una oportunidad increíble de aprovechar el poder de sitios web populares”, afirman algunos expertos. “Como en todo, hay contenidos seguros y contenidos inseguros sobre cualquier tema”.

Está claro que los proveedores adtech desempeñan un papel importante en este asunt. Según Peter Mason, CEO de Illuma, “los proveedores de tecnología tienen la responsabilidad fundamental de acertar con las definiciones de seguridad de marca: tanto para garantizar que los publishers obtengan apoyo para la importante labor periodística que están realizando, como para que los anunciantes puedan ver la escala y cumplir sus propias iniciativas de apoyo al periodismo de calidad.”

Fuente: Digiday