Presentación en sociedad de SWAN, una nueva solución de identidad para hacer frente a los FLoC de Google
Google cree que su API de "aprendizaje federado de cohortes" servirá como un reemplazo suficiente para las cookies de terceros, al menos en lo que respecta a la orientación basada en intereses, pero muchos en la industria tienen sus dudas. Google eliminará las cookies, pero la industria publicitaria tiene una alternativa.
Algunos, como James Rosewell, director ejecutivo y cofundador del especialista en servicios de datos en tiempo real 51Degrees, creen que FLoC sirve para concentrar más poder en las manos de Google. Una vez que las cookies de terceros ya no sean compatibles, Google aún podrá rastrear y medir a los usuarios en sus propias propiedades, que representan una parte significativa de los servicios web más utilizados. Otras empresas no tendrán esta ventaja. En respuesta, Rosewell y otros profesionales de la industria han desarrollado una alternativa llamada Secure Web Addressability Network, o SWAN, que creen puede servir como un reemplazo efectivo de las cookies, sin dejar de preservar la privacidad del usuario.
Cómo funciona SWAN
La idea detrás del marco SWAN es que los Publishers y las empresas de tecnología publicitaria se registren en las redes SWAN, dentro de las cuales se pueden compartir datos a través de un identificador estable, y que tienen reglas compartidas sobre cómo se pueden usar esos datos. En la primera visita de una persona al sitio web de un Publisher mediante SWAN, verá un cuadro de consentimiento que recopila las preferencias de todos los players de la red SWAN. Este cuadro de consentimiento asigna un identificador único que se utiliza para identificar al usuario en la red SWAN. El usuario también puede optar por permitir la publicidad personalizada (aunque no es necesario) y puede ingresar su dirección de correo electrónico (aunque nuevamente, no es necesario).
Esta dirección de correo electrónico actuaría básicamente como un identificador de inicio de sesión y permitiría que otros identificadores basados en correo electrónico, como el Unified ID 2.0 de The Trade Desk, se integren con SWAN.
Estos datos se almacenan en cookies de origen y pueden ser pasados entre diferentes Publishers por un operador SWAN que interactúa con la plataforma de gestión de consentimiento de cada Publisher (ya sea recuperando preferencias actualizadas para un usuario específico o informándole al CMP sobre actualizaciones de sus preferencias recopiladas en otro lugar). Rosewell dice que, con el tiempo, es posible que los navegadores reconozcan los beneficios de SWAN y creen un medio alternativo y más eficiente para pasar el identificador de SWAN entre diferentes players.
Una vez que un usuario ha establecido sus preferencias, ya no se le pide que acepte o rechace publicidad personalizada en cada nuevo sitio web que visite (aunque puede cambiar sus preferencias en cualquier sitio web participante).
Y estos pequeños datos básicos de información; el identificador único, la dirección de correo electrónico y las preferencias del usuario para la publicidad personalizada, se pueden utilizar para la orientación, medición y atribución de anuncios de la misma manera que las cookies de terceros actualmente.
Las reglas sobre exactamente para qué se pueden usar los datos se establecerán dentro de los "términos modelo" para SWAN, que todavía están en proceso de revisión. Rosewell dijo que SWAN ha utilizado el Marco de Consentimiento y Transparencia de la IAB, el contrato de IAB Tech Lab para cumplir con la ley de privacidad CCPA de California y las propias declaraciones de privacidad de Google como base para definir para qué se puede usar el identificador SWAN. Pero estos términos modelo están sujetos a revisión como parte de un período de consulta para la propuesta de SWAN.
Dentro de SWAN, los usuarios también pueden auditar exactamente qué players han manejado sus datos y pueden registrar quejas contra cualquier empresa involucrada si creen que se ha violado su privacidad. También pueden optar por bloquear anuncios específicos que no quieren ver.
Redefiniendo el intercambio de valor
De alguna manera, la publicidad en el marco de SWAN se vería similar a cómo se ve hoy, con SWAN habilitando potencialmente gran parte de la misma funcionalidad que las cookies de terceros actualmente. Y Rosewell dice que SWAN encajaría perfectamente en la arquitectura web existente, sin requerir mucha reelaboración de las ofertas en tiempo real.
Pero Rosewell también dice que está convencido de que SWAN no enfrentará el mismo tipo de quejas de privacidad que las cookies. Para empezar, los creadores de SWAN han consultado con abogados de privacidad desde el principio, para garantizar que el marco cumpla con las regulaciones de privacidad (y las redes SWAN separadas podrían operar en diferentes mercados para atender diferentes conjuntos de regulaciones de privacidad) y creen que la transparencia adicional, en torno a quién exactamente ha manejado sus datos y cómo, es marcadamente diferente de cómo opera actualmente la publicidad digital.
SWAN también da una oportunidad para que los Publishers vuelvan a enfatizar el intercambio de valor entre la publicidad personalizada y el contenido que reciben los usuarios, con el fin de justificar mejor a los consumidores exactamente por qué sus datos se mueven por todo el ecosistema.
"Si un Publisher desea negarle a alguien el acceso al contenido porque no ha aceptado publicidad personalizada, puede hacerlo y pedir permiso para ejecutar publicidad personalizada con una ventana emergente separada", dijo Rosewell. "Y así, los Publishers pueden explicar el intercambio de valor con bastante claridad de esa manera".
¿Un cambio para restaurar la competencia?
A partir de esta mañana, SWAN se ha presentado a la industria para un período de consulta de sesenta días. El plan, tal como están las cosas, es que SWAN esté disponible este verano.
Al igual que con cualquier solución de identidad, la aceptación de la industria será crucial. SWAN ya ha regresado gracias a varias empresas de tecnología publicitaria, incluidas Zeta Global, 51Degrees, Open X, ENGINE Media Exchange (EMX), PubMatic, Rich Audience y Sirdata. Ahora, la propuesta buscará atraer más interés de los Publishers y otras empresas de tecnología publicitaria.
Pero Rosewell cree que el caso comercial es claro para mantener la competencia en la web abierta. "SWAN es esencialmente los bloques de construcción realmente aburridos que permiten que la web abierta compita desde una perspectiva de características con empresas como Google y con el entorno emergente de la televisión conectada, que tiene su propio identificador de nivel de dispositivo", dijo Rosewell.
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