Por qué son importantes las métricas de atención y tres formas de medirla
Más de un tercio (36%) de los responsables de la toma de decisiones publicitarias en Estados Unidos afirman que se centrarán en las métricas de atención en 2023, según una encuesta realizada en noviembre de 2022 por IAB.
Aunque cada compañía lo hará en mayor o menor medida, lo que queda claro es que la atención es una métrica clave hoy en día. Los anunciantes no sólo quieren saber si su anuncio se está colocando delante de los consumidores, quieren saber si el mensaje está llegando.
Con las métricas de atención, los anunciantes pueden medir cuánto tiempo ve una persona un anuncio, qué acciones realiza durante ese periodo de tiempo y cómo se siente o piensa al respecto, tanto durante como después.
Estas son las tres formas de medir la atención:
Datos biométricos:
Incluye el seguimiento o escaneo neurológico-fisiológico, el reconocimiento facial, las ondas cerebrales, la frecuencia cardíaca, la presión arterial y más, todos los cuales suelen requerir algún tipo de dispositivo para la recopilación de datos.Pese a que los datos biométricos pueden medir la atención a un nivel mucho más profundo que otros tipos de datos, las técnicas para observar y analizar estos indicadores fisiológicos de la atención son algo controvertidas. Los datos biométricos pueden presentar un riesgo para la privacidad, lo que significa que no es muy común que las empresas los demanden.
Señales de datos:
Estas señales pueden enviarse directamente desde el publisher o ser captadas por un dispositivo. Algunas de las señales de datos más comunes son el tiempo de permanencia, la velocidad de desplazamiento, la ubicación del cursor y las tasas de finalización. Pero como no hay una estandarización de las métricas de atención, se pueden sacar conclusiones muy distintas según cómo las ponderen los modelos de machine learning.
Además, el seguimiento de este tipo de datos en distintos soportes es complicado porque las métricas de atención varían de un formato a otro.
Datos cognitivos y emocionales:
Este tipo de datos tiene en cuenta si un anuncio ha afectado a la mentalidad del usuario o ha influido en su consideración. Las marcas pueden recopilar este tipo de datos a través de encuestas de opinión de los clientes y estudios que analizan la consideración de la marca, el conocimiento de la marca y el sentimiento. También puede medirse mediante métodos biométricos.
En conclusión, las métricas de atención están ganando popularidad a medida que los profesionales del marketing buscan más formas de medir el rendimiento de los anuncios. Pero la falta de estandarización y algunos controvertidos métodos de recopilación de datos suponen barreras para su adopción.
Fuente: Insider Intelligence