Por qué los FLoC son un paso atrás en la personalización de datos (y qué hacer en su lugar)

¿Sabías que, según un estudio de Accenture, el 91% de los consumidores quiere una experiencia de compra online personalizada?

Pero al mismo tiempo que los compradores quieren personalización, también quieren privacidad. A los consumidores les preocupa cada vez más que las empresas rastreen su actividad en línea en todos los canales. El mismo estudio reveló que el 35% de los consumidores dijo que es "espeluznante" que una empresa envíe anuncios a los sitios sociales después de que un usuario navegue por su sitio web.

En pocas palabras: Hay una delgada línea entre anticiparse a las necesidades de los clientes y exagerar con una invasión de la privacidad online.

Con estas preocupaciones en mente, Google ha optado recientemente por deshacerse de las cookies de terceros en favor de un nuevo sistema llamado Aprendizaje Federado de Cohortes, o FLoC. En lugar de las cookies que a menudo funcionan en segundo plano y rastrean a los usuarios mientras viajan de un sitio a otro en Internet, el FLoC agrupa a las personas por sus intereses compartidos. De este modo, los usuarios tienen una sensación de anonimato en la red. Google, por su parte, afirma que podrá seguir ofreciendo personalización.

Pero eso no es posible. De hecho, una estrategia basada en FLoC es un paso atrás en la personalización de datos.

Los consumidores quieren una experiencia de servicio al cliente dirigida

Lo que ocurre es que los FLoCs evitan las capas de personalización en favor de grandes generalizaciones. Aunque los usuarios tendrán más privacidad que la que obtienen con las cookies, es más probable que reciban recomendaciones inexactas, porque la información sobre ellos es inferida.

Los consumidores quieren que las marcas con las que interactúan sean específicas, para mejorar la experiencia de compra. Una analogía adecuada es la experiencia de compra en una tienda, al menos si ésta tiene un buen servicio de atención al cliente. Los clientes que buscan comprar artículos específicos serán recibidos por vendedores especializados, se les preguntará qué es lo que buscan y se les ofrecerán las soluciones adecuadas. Ese tipo de precisión y personalización es lo que quieren los consumidores, tanto en una plataforma digital como en una tienda.

No pase por alto la solución sencilla

La preocupación por la privacidad ha surgido en los últimos años, en gran parte debido a las mencionadas estrategias publicitarias "espeluznantes". Sin embargo, hemos visto que los clientes están dispuestos a compartir un poco de información sobre sí mismos en aras de una mejor experiencia de compra. Piense en las encuestas de clientes que ofrecen descuentos u oportunidades o, piense en los muestrarios que ayudan a los compradores amantes de la moda a determinar exactamente lo que están buscando.

Los FLoC son una solución rápida, que no reconoce el problema principal: Los consumidores quieren que se les escuche y que se respete su voz. Ponerlos en grupos más grandes no satisface ninguno de esos deseos.

Sin embargo, hay una solución más sencilla: los ‘zero party-data’. Una estrategia basada en pedir directamente información al comprador. Esto deja claro desde el principio quién está recopilando información y para qué. Los consumidores entienden exactamente cómo se utilizan sus datos, lo que les permite expresar sus preferencias y mantener la privacidad.

Los ‘zero party-data’ también son la mejor solución para las marcas, porque tienen la oportunidad de ser dueñas de sus datos. Ya no tienen que "alquilarlos" a sitios de terceros de una forma que no les permite controlar su uso. Pueden hacer más con los datos que poseen porque pueden controlar dónde se almacenan y qué se hace con ellos. En lugar de agrupar a los consumidores, ahora puede segmentarlos para la orientación publicitaria sobre la base de sus propios puntos de datos, así como ofrecer ofertas hiper personalizadas por correo electrónico y SMS a escala.

Si queremos avanzar en la personalización de los datos, y lo hacemos, tenemos que respetar los deseos del cliente y cambiar nuestra estrategia de datos en consecuencia. Los datos de cero partes son la forma más sencilla de reconocer los deseos de privacidad de los clientes y, al mismo tiempo, garantizar que sigan beneficiándose de una experiencia personalizada.

Noticia original publicada en inglés en AdExchanger