Por qué las “salas limpias de datos” son un comienzo, pero no son suficientes

Las “salas limpias de datos” (del inglés data clean rooms) están destinadas a ser un "espacio seguro" para que las marcas colaboren con los Walled Gardens, buscando Data para obtener información que luego puedan aportar a sus estrategias de marketing.

Si bien es un paso en la dirección correcta para obtener inteligencia sobre cómo las audiencias objetivo se involucran en Facebook, Google, Amazon y otras compañías potenciales, hay mucho más que las marcas pueden hacer para construir y tener una comprensión integral de sus consumidores.

Las salas limpias pueden ofrecer a las marcas un comienzo para establecer cómo pueden colaborar con los socios de Data a medida que evalúan todos los puntos de contacto del customer journey del cliente.

Reglas de compromiso de sala limpia

En general, las salas limpias son administradas por publishers premium que se encargan del abastecimiento, la organización y el procesamiento de los datos. Por lo tanto, los publishers establecen las reglas de participación en cuanto a qué tipos de datos desean ofrecer a las marcas, y las marcas determinan qué cantidad de sus valiosa First-Party Data se sienten cómodos compartiendo. Al analizar varios flujos de datos que no se habrían reunido en otras circunstancias, el equipo de análisis de una sala limpia puede proporcionar información a los anunciantes sobre cómo crear segmentos más precisos con características específicas de producto o rendimiento.

En esencia, las salas limpias han permitido que las grandes compañías tecnológicas se conviertan en agencias de canales específicos para sus anunciantes.

Por ejemplo, el Enterprise Data-Sharing de Facebook (su nombre de sala limpia) podría compartir con una marca de alimentos para bebés que ha identificado atributos adicionales específicos de Facebook que pueden considerarse de alto rendimiento: Facebook podría descubrir que los consumidores más deseables en esta audiencia son los padres que viven en las principales ciudades, siguen a atletas profesionales y se registran en restaurantes de clase ejecutiva al menos una vez al mes. Con esta información, la marca puede trabajar en nuevas creatividades para atraer a esta audiencia de padres metropolitanos de jet-setting.

Toma el control de los datos para desbloquear la información del consumidor

Este tipo de análisis específico del canal ofrece solo la punta del iceberg. Es solo una vista de 10 grados de la audiencia cuando se necesita una vista de 360 ​​grados para ejecutar campañas verdaderamente centradas en el cliente. El ejemplo anterior no tiene en cuenta el resto de numerosos destinos online y offline que los padres frecuentan. Además, como los gigantes tecnológicos controlan los tipos de análisis que realizan para un anunciante, las marcas no pueden saber nada más de lo que les proporciona un equipo cuyo principal interés es hacer que gasten más.

Para desarrollar una comprensión integral de cada audiencia, es importante que los especialistas en marketing posean su base de datos para una mayor colaboración interna y externa. Esta base permite a los equipos completar esa línea y descubrir ideas a lo largo del customer journey.

Convierte las Cookies en identificadores persistentes

Una forma de comenzar es convertir los datos en un DMP a identificadores persistentes. En un futuro no muy lejano, las cookies almacenadas en DMP se volverán obsoletas, borrando años de datos de los clientes que se usan normalmente para el redireccionamiento, la limitación de frecuencia, la supresión, etc.

Al trabajar con un proveedor que puede ingerir cookies y convertirlas en identificadores seguros y persistentes, los especialistas en marketing pueden proteger años de conocimiento heredado. Esto allanará el camino para migrar las tecnologías basadas en cookies sin sacrificar lo que ya se sabe sobre el público. Al preservar y proteger esta visión única del consumidor, los especialistas en marketing podrán continuar interactuando con ellos mucho después de que las cookies de terceros hayan quedado totalmente obsoletas.

Estandarizar datos en toda la empresa

Asegurar los datos de las cookies traduciéndolos a identificadores persistentes deja a los especialistas en marketing en muy buena posición para aplicar la misma infraestructura de identidad a todos sus datos internos, haciéndolos disponibles para la colaboración entre equipos. Un escenario común que encontramos es cuando dos equipos tienen sus propios lagos de datos y herramientas, ya que tienen diferentes permisos de datos. Trabajar en entornos de datos separados resuelve el problema de proteger los datos confidenciales, pero evita que los equipos realmente comprendan de qué son capaces cada uno y qué pueden hacer juntos.

Para promover la colaboración interna, las empresas pueden trabajar con un proveedor para seudonimizar datos confidenciales y ponerlos a disposición en un entorno neutral y de privacidad. Este proceso es uno en el que las marcas inteligentes se han embarcado para obtener una ventaja competitiva y autonomía sobre las cuatro fortalezas tecnológicas.

Como ejemplo, se ha trabajado con una marca de productos lácteos que tenía sus registros de atención al cliente, CRM, métricas de rendimiento de campaña y otros conjuntos de datos encerrados en silos internos. Esto hizo imposible para sus equipos colaborar en el cumplimiento de los objetivos de crecimiento de ingresos, por ejemplo, alineando las estrategias de marketing con la optimización de la cadena de suministro.

Al permitir que los equipos de esta marca trabajen dentro del mismo entorno de datos, podrían descubrir y compartir nuevas ideas comerciales con la seguridad de que todos estaban accediendo a los datos más recientes, autorizados y limpios disponibles.

Comienza con asociaciones de datos

La conversión de datos en identificadores persistentes que cumplan con la privacidad no solo promueve la colaboración interna, sino que también permite a los especialistas en marketing trabajar de manera segura con socios de datos externos. Por ejemplo, para las empresas de Costumer Product Goods, sería valioso establecer asociaciones de datos con todos los principales minoristas a través de los cuales venden, además de las marcas adyacentes con las que pueden considerar la comercialización conjunta. Una marca de alimentos orgánicos para bebés del ejemplo de Facebook podría considerar trabajar con un grupo de hospitalidad popular entre las familias, y evaluar con mayor precisión el potencial de la asociación al comparar las bases de datos de los clientes de manera confidencial.

Estas asociaciones de datos de terceros se han discutido durante algunos años, y ahora al tener menos acceso a los datos y al tener un aumento en la pérdida de datos se están acelerando la conversación.

Podemos esperar que la colaboración de datos se convierta en la norma a medida que más marcas inviertan en la capacidad de hacerlo de una manera que defienda la privacidad del consumidor y conserve la fidelidad de los datos. Una base de datos duradera impulsa customer journey.

Para acabar, las salas limpias ofrecen a los Walled Gardens una forma de “bajar” sus paredes de manera segura para seleccionar marcas. La mayor oportunidad para todas las marcas, independientemente de cuánto gasten con esos Walled Gardens, es reunir todos sus datos para crear una fuente única de verdad que posean y puedan enriquecer continuamente. Esta base de datos segura y autónoma tendrá un valor incalculable para las marcas y para sus socios de confianza, impulsando el crecimiento del negocio de formas que antes eran inimaginables.