Por qué "Brand Safety" será reemplazado por "Brand Suitability"

Ser sobreprotector sobre dónde aparecen sus anuncios ha sido siempre un gran inconvenientes para los anunciantes. Las listas de bloqueo garantizan a los anunciantes ubicaciones seguras para la marca, pero también tienen un precio considerable en términos de alcance y engagement limitados. A medida que más y más anunciantes “sufren” los altos costes de restringir artificialmente el inventario mediante el uso de listas de bloqueo infladas, se plantean colocar publicidad en el contenido al margen de sus estrategias de Brand Safety estándar.

El nuevo enfoque de los anunciantes para Brand Safety se basa más en encontrar sitios adecuados para sus anuncios que en evitar contenido inapropiado. Por ejemplo, un anunciante de bienes de consumo envasados tendrá una tolerancia al riesgo diferente (y, por lo tanto, para el contenido más vanguardista) que un anunciante que es una empresa de videojuegos. Estos anunciantes deben descubrir cómo lograr el equilibrio adecuado entre ser muy estrictos con la seguridad de su marca y lograr el nivel de reach que necesitan.

Si en vez de pensar en seguridad de marca (Brand Safety) pensamos en idoneidad de marca (Brand Suitability), cuanto mejor sea la definición que tengamos para categorizar el contenido por las plataformas, mejores opciones tendremos de saber dónde van a ser publicados nuestros anuncios. Por ejemplo, las herramientas de targeting de anuncios de las plataformas adtech no siempre tienen creadas esas definiciones para filtrar el contenido, para que los marketers puedan conocer el tipo de música con la que sus anuncios pueden ejecutarse. Aunque los anunciantes podrían no considerar todos los tipos de música como desagradables en la forma en que lo es un video que promueve el terrorismo, algunos anunciantes como podrían querer que sus anuncios se mantuviesen alejados de ciertos estilos.

La música involucra a un amplio espectro de artistas diferentes: puedes pasar del rock clásico al rock duro que podría ser bastante violento, y hay marcas que quizá quieren alejarse de este tipo de sonidos. Si no podemos clasificar este tipo de contenido, tendremos que eliminar parte de la inversión, por lo que los anunciantes lo que deben hacer es asegurarse de que su inversión se utilice como una fuerza para el bien.

En 2017 se produjo una crisis de seguridad de marca cuando algunos anunciantes descubrieron que sus anuncios de YouTube aparecían junto a videos sobre terrorismo. Pequeños grupos de vendedores dijeron que no había ninguna estrategia única para todos que les permitiera evitar contenido inapropiado o irrelevante, pero sus puntos de vista se vieron abocados al fracaso por el pánico entre el resto de anunciantes que sí estaban preocupados. Los anunciantes recurrieron a listas de bloqueo para evitar palabras clave, canales o publishers específicos y de esta forma protegieron sus anuncios.

Lo que pasa es que el uso de listas de bloqueo dentro de las herramientas de targeting proporcionadas por las empresas de verificación llevó a que se bloqueasen automáticamente cantidades considerables de contenido, pero esto eliminó mucho contenido que aún era "aceptable" junto con contenido "inaceptable".

Con el tiempo, las listas de bloqueo han crecido tanto que limitan el alcance de un anunciante, ya que restringen lo que normalmente se consideraría como contenido apropiado. Por lo tanto, las listas de bloqueo no han proporcionado el resultado deseado por los anunciantes.

La frecuencia de los principales problemas de Brand Safety puede haber disminuido desde 2017, pero el riesgo permanece, como se evidenció a principios de este mes cuando Samsung y L'Oréal descubrieron que habían anunciado en YouTube videos que promovían la negación del cambio climático…

Se podría pensar que cuanto más larga sea la lista (que puede incluir hasta miles de palabras), mayor será el rigor en ella, pero esa no es la realidad. Las frases inocentes se ven afectadas por un enfoque en blanco y negro para las listas de bloqueo. Por lo tanto, el contenido seguro se está categorizando como no seguro. Con algunas de las tecnologías contextuales existen alternativas más elegantes a las listas negras.

Algunas empresas de tecnología ya ofrecen Brand Safety, Brand Suitability y análisis de sentimientos a nivel de página web. Estas empresas ofrecen a los anunciantes las herramientas que necesitan para evitar el contenido que consideran indeseable en un entorno previo a la oferta, sin la necesidad de utilizar una lista negra. Pero discernir las preferencias contextuales matizadas que separan una historia sobre Jaguar, la marca de automóviles, de una pieza sobre el animal jaguar no es nada fácil. Es por esto que empresas como IAS (Integral Ad Science) han comprado empresas como Admantx para mejorar su tecnología de procesamiento de lenguaje natural.

Se espera que a lo largo de 2020 haya un mayor interés de los anunciantes por estas herramientas de publicidad contextual.

Artículo original en inglés publicado en Digiday