La ofensiva de Apple contra ATT anima a los vendedores DTC a reinvertir en Meta y Google

A pesar de todo el alboroto en torno a los cambios en la privacidad de los datos y los desafíos que surgieron junto con las medidas enérgicas de Apple sobre el seguimiento dentro de la aplicación en 2021, los anunciantes directos al consumidor (Direct To Consumer o DTC) parecen, en su mayor parte, haber vuelto a su pan de cada día: Meta y Google.

Hace dos años, el marco AppTrackingTransparency (ATT) de Apple planteó un problema de atribución, enturbiando la visión de los anunciantes sobre si sus anuncios para móviles estaban funcionando. Mientras tanto, la promesa de Google de retirar las third-party cookies de Google Chrome se extiende hasta 2024. Aunque los cambios levantaron una gran polvareda y debates en torno a la necesidad de diversificar el gasto en medios para no depender de Meta y Google, la mayor parte del gasto en publicidad digital sigue estando en manos de los gigantes digitales para las marcas DTC, ávidas en captación de clientes.

"Yo diría que se ha exagerado un poco", afirma Ben Witte, fundador y CEO de Recess, una marca de bebidas DTC. "En mi opinión, los efectos de iOS 14 y algunas de esas cosas se han exagerado un poco y todavía se ve la capacidad de realizar campañas de marketing digital rentables". Según Witte, la empresa ha incrementado la publicidad de pago en canales alternativos como TikTok, pero la mayor parte de su gasto en publicidad digital corresponde a Meta, las búsquedas de Google y los anuncios de Amazon.

Al menos la mitad de las agencias profesionales declararon a Digiday que habían comprado publicidad en Facebook en nombre de sus clientes el mes pasado (aunque esta cifra es inferior al 81% de profesionales de agencias que declararon lo mismo el año pasado). Con el desmoronamiento de las cookies de Google en el horizonte, el sector aún no ha adoptado alternativas para la compra programática.

Mientras tanto, las plataformas de redes sociales han aumentado la carga publicitaria para impulsar los ingresos tras el escándalo de la privacidad de los datos, lo que ha provocado una caída de dos dígitos en los CPM de las redes sociales, y han introducido herramientas basadas en IA para impulsar el comercio. Es decir, todavía hay esperanza en Meta y Google, los principales canales de captación de clientes DTC.

“Las marcas han vuelto a abrirse a Meta y Google porque saben que las grandes plataformas, como Facebook, tienen todas las audiencias”, afirma Kevin Kwan, director general de innovación y datos de VMLY&R. “No pueden evitarlo en absoluto. "No pueden evitarlo en este momento a pesar de la suavización de los resultados”.

Kwan añadió que Meta y Google siguen siendo partes clave de la inversión publicitaria de los clientes de VMLY&R. No dio detalles sobre el gasto publicitario de los clientes. Aunque la agencia siempre anima a sus clientes a probar y aprender lo que mejor les funciona, especialmente tras los cambios en la privacidad de los datos, "actualmente no hay una forma sólida de crear conciencia sin las búsquedas y las redes sociales", dijo. "Van a buscar otras formas. Pero debido a estos grandes agregadores de audiencias, es la más fiable".

A principios de este año, un estudio de Digiday+ reveló que la confianza de las marcas en Instagram, la plataforma propiedad de Meta, era cada vez mayor: el 93% de los profesionales de las agencias afirmaron que sus clientes gastaban "al menos una parte muy pequeña de su presupuesto de marketing en la plataforma". Este año, se espera que Meta acapare aproximadamente el 75% de la inversión publicitaria en redes sociales y casi el 20% del gasto total en publicidad digital en EE.UU., según Insider Intelligence. En comparación, YouTube representa casi el 6% del gasto total en publicidad digital, seguido de TikTok, que calcula un 2,3%.

En la agencia creativa y de marketing Belardi Wong, entre el 60 y el 80% del gasto en publicidad digital de los clientes se dedica a Google y Meta, según Calla Murphy, vicepresidenta de estrategia digital y marketing integrado de Belardi Wong. La empresa trabaja con la empresa de ecommerce de decoración del hogar Lulu and Georgia, así como con las marcas de ropa Frances Valentine y Outerknown. Según la agencia, no se dispone de los porcentajes exactos de inversión publicitaria de los clientes en Google y Meta antes del TCA.

Esto no quiere decir que no se esté produciendo una diversificación de la inversión en medios que no dependa excesivamente de plataformas como Meta y Google. Lo que ocurre es que ninguna otra plataforma ha sido capaz de alcanzar el tamaño y la escala de estas dos, según Murphy. El gasto en Google ha aumentado un 4% para los clientes de Belardi Wong, según el ejecutivo.

"Siguen siendo la mayoría. Cosas como TikTok Shops están despertando mucho interés porque hay datos de conversión en tiempo real", explica Murphy. "Tenemos clientes que quieren invertir en Bing. La escala no está ahí. No la ha habido. Bing existe desde siempre y nunca he visto a un anunciante escalar hasta el punto de Google".

Hasta ahora, los vendedores de DTC han experimentado con Pinterest, TikTok y otros canales para diversificar su gasto en medios, con la esperanza de encontrar el próximo canal de adquisición de clientes. El 72% del presupuesto de medios de la marca de limpieza Dotti se dedica a Meta, mientras que Google se utiliza principalmente para apoyar los esfuerzos de retargeting. Sin embargo, como cada uno de sus canales de publicidad está en constante cambio, DTC está evaluando el papel que desempeñan canales alternativos como TikTok, Pinterest y el marketing de afiliación en su estrategia publicitaria, dijo Rachel Garbutt, cofundadora y directora creativa de Dotti, en un correo electrónico.

"Nunca ha sido tan importante mantener el pulso y ser ágil a la hora de priorizar la inversión publicitaria en canales nuevos y existentes", añadió Garbutt.

Antes de los cambios en la privacidad de los datos, todo el gasto en marketing de Jean Dousset, una marca de joyería DTC, se dedicaba a Meta y Google. Durante el último año, ha estado buscando más canales de conocimiento de la marca, incluida la publicidad fuera del hogar, los anuncios de TikTok y el correo directo. Sin embargo, esta marca DTC sigue anunciándose en Meta y Google.

Fuente: Digiday