Neal Mohan, CEO de YouTube, defiende la estrategia publicitaria de Google en el juicio antimonopolio
En el sexto día del juicio antimonopolio contra Google, Neal Mohan, actual CEO de YouTube y exresponsable de Google, subió al estrado para defender el enfoque estratégico que la compañía adoptó durante la última década en su infraestructura publicitaria, incluyendo la controvertida adquisición de AdMeld en 2011 y el desarrollo del ad exchange (AdX). Su testimonio forma parte de los intentos de Google por desmontar las acusaciones de comportamiento monopolístico, que, según los demandantes, limitó la competencia y perjudicó a otras plataformas y publishers.
El testimonio de Neal Mohan: los "tres pilares" de la publicidad de Google
Durante su intervención, Mohan explicó cómo Google diseñó y ejecutó su estrategia publicitaria a través de tres componentes clave, a los que denominó los "tres pilares":
Acceso al inventario: Crear una plataforma sólida que permitiera a los publishers vender su inventario de manera eficiente.
Agregación del inventario a través del Ad Exchange: Facilitar un mercado donde los anunciantes pudieran pujar en tiempo real por el inventario de los publishers, maximizando tanto los ingresos de los publishers como la eficiencia de los anunciantes.
Monetización del inventario mediante el Google Content Network (GDN): Una red que permitía a Google posicionar anuncios en webs externas, garantizando la monetización efectiva del inventario disponible.
Según Mohan, estos pilares fueron diseñados en un contexto de feroz competencia, con empresas como Yahoo y Microsoft también luchando por su espacio en el mercado publicitario. En un correo interno presentado en el juicio, Mohan reconoció que los competidores de Google adoptaban una estrategia similar, lo que, en su opinión, reflejaba un entorno de mercado saludable.
Sin embargo, hoy en día, los demandantes sostienen que estos pilares fueron parte de un plan para consolidar el control de Google sobre el mercado, eliminando poco a poco la competencia y reduciendo las opciones para los editores.
El conflicto sobre Yield Managment y la adquisición de AdMeld
Según The Monopoly Report, uno de los momentos clave del testimonio de Mohan fue su descripción de la evolución de la gestión del performance en el mercado publicitario digital. Antes de que se generalizara el real time bidding (RTB), players como Pubmatic, Rubicon y AdMeld no se conocían como ad exchanges, sino como "yield managment". Estos proveedores ayudaban a los publishers a optimizar sus ingresos cambiando el orden de las ofertas dentro de una estructura de cascada. Esto permitió a los publishers maximizar sus ingresos de manera indirecta, antes de que los anuncios se vendieran en tiempo real.
Mohan describió este método como anticuado, comparando el yield managment con una "colección de CDs" frente a la modernidad de "la música en streaming", en referencia al real time bidding. Sin embargo, aunque Google veía esta tecnología como una solución temporal, las empresas de yield managment estaban ganando terreno rápidamente entre los publishers, lo que generó preocupación dentro de Google sobre el riesgo de perder control sobre el inventario publicitario.
La respuesta de Google a esta amenaza fue finalmente la adquisición de AdMeld en 2011, una empresa que ayudaba a los publishersa gestionar mejor sus inventarios y maximizar sus ingresos. El acuerdo, valorado en entre 300 y 380 millones de dólares, fue presentado internamente como una forma de reducir el riesgo de desintermediación, una preocupación creciente en la industria. Mohan sugirió que el término "desintermediación" hacía referencia a la posibilidad de que los publishers eligieran plataformas distintas a las de Google para vender su inventario.
A pesar de que la adquisición fue descrita como una necesidad estratégica, las preguntas sobre los beneficios económicos de AdMeld, cuya tasa de comisión era del 7% en comparación con el 20% de AdX, no fueron completamente abordadas. Para muchos, esto sugiere que Google estaba más centrada en eliminar una posible amenaza competitiva que en mejorar su rentabilidad directa. Este enfoque ha sido comparado con la situación que Google enfrentó años más tarde con el header bidding, cuando intentó mover la demanda publicitaria hacia sus propios canales sin considerar completamente cómo reaccionarían los socios del canal ante una reducción de márgenes.
La construcción de AdX y el argumento de Google
Otro tema importante en el testimonio de Mohan fue el esfuerzo de Google para construir AdX, su propio ad exchange. Google ha argumentado en su defensa que no tenía ninguna obligación de trabajar con otras partes en su infraestructura tecnológica, un concepto conocido como "duty to deal". Durante la réplica de Neal Mohan, se presentaron numerosos documentos que detallaban la ardua tarea que fue reconstruir tanto DFP (DoubleClick for Publishers) como AdX dentro de la infraestructura de Google, lo que justificaba, según la compañía, la decisión de no colaborar con otros exchanges en aspectos clave como el dynamic allocation.
Un correo electrónico de 2013 entre Mohan y Scott Spencer reveló que Google discutió la posibilidad de dar acceso al dynamic allocation a ad servers externos a DFP, algo que finalmente no ocurrió. Esta decisión ha sido un punto central en el caso, ya que los demandantes sostienen que Google utilizó su control para limitar la competencia.
El futuro del juicio y las próximas audiencias
El testimonio de Mohan, que incluyó referencias a correos electrónicos internos y decisiones estratégicas clave, fue descrito por algunos como un respaldo positivo para la defensa de Google, ya que mostró el nivel de esfuerzo y complejidad que conllevó la construcción de su negocio publicitario. No obstante, las preguntas sobre el impacto real de estas decisiones en la competencia siguen sin respuesta.
El juicio continuará con la declaración de más testigos, incluidos Scott Spencer, Sam Cox y Jonathan Bellack, quienes se espera que profundicen en las decisiones tácticas de Google en relación con su dominio en el mercado publicitario. Además, se esperan más revelaciones sobre la interacción de Google con sus competidores y su enfoque hacia tecnologías emergentes que podrían haber alterado el equilibrio competitivo.
Con el escrutinio sobre las prácticas comerciales de Google cada vez más intenso, los próximos días podrían ser decisivos para determinar si la compañía logró su posición dominante mediante prácticas legítimas o, como argumentan los demandantes, a través de una estrategia calculada para sofocar la competencia y monopolizar el mercado de anuncios digitales.
