Navegando por el salvaje oeste virtual que es la publicidad programática

Líderes de la industria como The Trade Desk se animan para brindar transparencia, eficiencia y responsabilidad al ecosistema

“El salvaje oeste virtual“ es una descripción más que adecuada para la publicidad programática… o al menos lo era.

Nadie puede negar que en la prisa por reclamar inventarios, tarifas y datos de primera calidad, la industria se inventó reglas sobre la marcha. Esto es cierto para cualquier mercado nuevo; la tecnología y la demanda se mueven más rápido que la capacidad de comprenderla o controlarla. La transparencia y la eficiencia pasaron a un segundo plano para FOMO (Fear Of Missing Out o miedo a estar perdiéndose algo), ya que los especialistas en marketing, los editores y quienes estaban en el medio vieron nuevas oportunidades para apostar por tierras por descubrir. Pero, como ocurre con cualquier mercado que madura, la autorregulación se vuelve inevitable. Es la autorregulación lo que ayuda a mantener el mercado limpio y justo, sin mencionar que también es una buena práctica comercial.

Allanando el camino hacia la claridad y la eficiencia

Podemos decir que nuestra industria ha llegado a una intersección en la que, en sentido figurado, hemos girado a la derecha.

La proliferación de nuevas tecnologías como Header Bidding entre los principales editores digitales ha llevado al volumen de tráfico a dispararse a máximos históricos, para disgusto de que las plataformas del lado de la demanda se vean aplastadas por los costes de infraestructura que acompañan al auge de las oportunidades publicitarias. Pero gracias a los líderes de la industria en la eficiencia del mercado, como The Trade Desk, que ejerce presión sobre el ecosistema, con iniciativas como la transparencia y la deduplicación de la cadena de suministro, estamos comenzando a adoptar la claridad y la eficiencia de una manera tal que mejorará nuestro negocio.

Las tarifas, el inventario y la forma en que se mueven los presupuestos se basan cada vez más en métricas y se comprenden mejor. Cualquier jugador en este intercambio puede ver cómo el mercado gira sobre sí mismo, y las prácticas "confusas" están atrayendo un mayor escrutinio. Aquellos que adopten este cambio de paradigma prosperarán; aquellos que luchan contra él fracasarán, ya que cada paso en la cadena programática lo que busca es reducir a los socios. El darwinismo se ha vuelto digital.

El sol se pone sobre las prácticas de generación de ingresos poco claras

Desde este prisma, es importante para todas las empresas navegar por el salvaje oeste virtual que es la publicidad programática, como la decisión de no participar en determinadas prácticas para maximizar la escala y el rendimiento a pesar de lo que puede haber parecido una responsabilidad empresarial. Para las plataformas y socios que han pivotado hacia un camino más directo y eficiente hacia el mejor inventario disponible, sus esfuerzos deben ser aplaudidos. Este movimiento es bueno para los negocios.

Hay pocas historias de éxito más importantes en marketing que la publicidad programática. A partir de una serie de ceros y unos, los ingenieros crearon un mercado para monetizar el contenido cuando los métodos tradicionales fallaban. Los “centavos digitales” son ahora dólares digitales. Con la tecnología, los sistemas y las capacidades que se han construido juntos, junto con las innovaciones en responsabilidad y transparencia, el “Publishing” tiene un futuro increíble.

El paradigma programático ha cambiado del “más es más” al “cuanto menos, mejor." El adagio de "donde hay misterio, hay margen" ha sido reemplazado por los especialistas en marketing y las plataformas que utilizan, que exigen transparencia, eficiencia y responsabilidad. Lo que alguna vez fue un tren en movimiento en la generación de ingresos opacos se está destilando a una cohorte más pequeña de jugadores de renombre que trabajan directamente con editores y anunciantes.

A medida que se introduce más innovación en la publicidad programática, las métricas de eficiencia y escala autoinformadas han sido reemplazadas por la responsabilidad inspirada en blockchain. En pocas palabras, la medición objetiva de la eficiencia de los medios conduce a la consolidación, y la consolidación recorta “la grasa”.

Ya sea que se trate de un SSP que muestra un rendimiento superior al de un editor, una plataforma que demuestre incrementalidad a una agencia o una agencia que demuestre valor a una marca, existe presión en cada parte de la cadena de valor para ofrecer resultados superiores. Los pasos que está dando nuestra industria hacia la creación de un mercado más eficiente, medido objetivamente e impulsado por métricas están alineando todos nuestros intereses.

Artículo original publicado en inglés en AdWeek