MOAT presenta una nueva métrica para campañas digitales multiplataforma
MOAT entra de lleno en la medición basada en Reach e incorporando la televisión. La unidad de Oracle Data Cloud reveló la disponibilidad general de su métrica de alcance multiplataforma, Moat Reach.
Según ha comentado Kevin Whitcher , VP de Productos Oracle Data Cloud ha estado trabajando en Moat Reach durante más de un año. Integra la plataforma de análisis de Moat, el gráfico de identidad de Oracle Data Cloud y los datos ACR de la empresa de medición de anuncios de televisión iSpot TV, que tiene 14 millones de dispositivos de TV (televisores inteligentes o plataformas OTT con acuerdos de licencia de datos) en su red de medición.
El objetivo de Moat Reach es "comprender los medios multiplataforma de una manera que pueda conciliarse con las campañas multiplataforma". Ese objetivo distingue a Moat Reach de las compañías de medición como Nielsen y Comscore, cuyas profundas raíces en la televisión los hacen estar centrados en el broadcast.
Como empresa digital-first, los primeros usuarios de Moat Reach están reconciliando las campañas móviles, de search y de Display a medida que se ramifican en los medios OTT y CTV. La editorial Meredith Digital, que puso a prueba Moat Reach durante el año pasado, necesita medir el alcance y la penetración de la audiencia a través de los canales para dar cabida a grandes ofertas de marketing. Por ejemplo, las marcas a veces publican anuncios gráficos y de video junto con una campaña de contenido personalizado con uno de los títulos de las revistas de Meredith.
Si una campaña está impulsando la actividad de Seach, Napolitano comentó que Meredith Digital podría atribuir eso también. Por el contrario, los servicios de medición de TV-first pueden ser multiplataforma pero centrados en campañas de video.
"Para nosotros, el video es un segmento que queremos utilizar para performance"
Moat Reach tiene dos formas diferentes de medir el alcance general, lo que refleja la división entre compradores de TV y anunciantes digitales multiplataforma. El dashboard mide el alcance del hogar o el alcance de la audiencia individual, pero por ahora, esas dos métricas no se pueden consolidar. En otras palabras, una campaña de televisión basada en el alcance del hogar no se puede desempaquetar para ver qué objetivos de audiencia individuales vieron una campaña. Pero esas métricas se conciliarán a medida que los publishers y los anunciantes vean números de alcance real.
Un cliente de publishing puede utilizar Moat Reach para comprender si está impulsando la búsqueda y la actividad móvil durante ciertos programas de TV (también conocido como "visualización conjunta"). Moat no ha vinculado la métrica con la conversión a tienda de Oracle o la atribución del aumento de ventas, pero los clientes de medios y anunciantes lo están utilizando para atribuir el aumento de ventas en un alcance en una región en función del alcance y la frecuencia.
La medición de la campaña generalmente está en nichos por formato, sin embargo, una campaña de marketing de contenido funciona bien en Facebook, mientras que una campaña de Dipslay llegó a X lectores de escritorio y un video de recetas patrocinado tuvo tantas vistas. Parte del atractivo de Meredith es que la compañía de medios llega a 200 millones de personas por mes en todos sus títulos, pero el alcance general nunca se considera un KPI para los publishers digitales, como ocurre con otras grandes plataformas de publicidad online (Google y Facebook) o para campañas de televisión, porque la métrica no ha estado disponible. Meredith Digital comenzará a incorporar la métrica Moat Reach en los informes de campaña multiplataforma y no pasará los costoe del servicio.
"Pensamos en ello como una forma de demostrar valor con una forma clara de decir, mira a cuántas personas contactaste. Idealmente significa que es más probable que regresen y gasten más".
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