Magnite prescinde de los DSP's con una plataforma de compra directa de vídeo para CTV
Magnite ha lanzado ClearLine, una solución que proporciona a las agencias acceso directo para comprar inventario de vídeo premium en las plataformas de la compañía. De esta forma, Magnite prescindirá de los proveedores de servicios de distribución y permitirá a las agencias comprar inventario de vídeo directamente. GroupM, Camelot y MiQ son los socios de lanzamiento, tal y como recoge AdExchanger.
La compañía examinó su tecnología de oferta existente y descubrió que podía reutilizarla para los compradores, especialmente en torno a su servidor de anuncios de vídeo SpringServe. Una plataforma directa al comprador requería "una adaptación realmente mínima" de las herramientas existentes que se proporcionaban a los compradores interesados, según la propia compañía.
Además, al utilizar únicamente un SSP para comprar inventario de vídeo, los compradores pueden reducir su impuesto tecnológico.
Sean Buckley, director de ingresos de Magnite, ha afirmado que "el mercado pedía" un producto de compra directa específico para vídeo. “A medida que los presupuestos de vídeo migran al ecosistema de streaming programático, los compradores se centran realmente en maximizar los medios de trabajo", apuntó.
En este sentido, Magnite afirma que sigue apostando firmemente por el territorio de los SSP, pero adhiriéndose a la tendencia del mercado en la que los DSP y los SSP conectan con compradores y editores en lugar de hacerlo sólo con un lado del ecosistema. "Si nos fijamos en los principales actores, es difícil encontrar a alguien que no ofrezca algún tipo de servicio tanto a compradores como a vendedores", afirma Buckley.
Ventajas de ClearLine
El lanzamiento de ClearLine representa una evolución necesaria del sector AdTech que "aumenta significativamente el gasto destinado a los medios de trabajo", según el comunicado de prensa de la SSP recogido por Digiday.
Asimismo, Buckley ha insistido en que SpringServe, el Ad Server en vídeo de la compañía, es la base de ClearLine. “Los editores han utilizado esta tecnología durante años para gestionar la demanda tradicional de venta directa, ampliar sus audiencias y gestionar el inventario compartido a través de acuerdos con otros propietarios de medios. Encontramos un alto nivel de solapamiento entre las capacidades que los propietarios de medios modernos necesitan y lo que los compradores buscaban en estas aplicaciones”, ha declarado.
Por su parte, Andrew Meaden, responsable global de inversiones de GroupM, señaló que “la conexión directa con los editores ofrece una larga lista de ventajas: mayor transparencia, menor riesgo de fraude publicitario, acceso prioritario al inventario de los editores y menores costes tecnológicos”.
“Con ClearLine, GroupM paga una tarifa negociada, en lugar de tener que pagar las tarifas de un DSP y un SSP”, añadió Meaden. "Nuestro objetivo no es eliminar a los DSP de la ecuación programática, sino ofrecer más opciones de compra que se ajusten a las necesidades de nuestros clientes".
Antes que ClearLine, otras soluciones como OpenPath, de The Trade Desk, ya prescindieron igualmente de los proveedores de servicios de valor añadido.
Hacia CTV
El lanzamiento de ClearLine ejemplifica cómo, en los últimos años, Magnite ha pivotado hacia CTV, dando prioridad a este canal de rápido crecimiento frente al móvil y el escritorio. El SSP se asoció con la empresa de streaming Brightcove en enero y cultiva una larga asociación con Disney. Se fusionó oficialmente con Telaria en 2020, y luego adquirió el SSP de vídeo SpotX en febrero de 2021 y SpringServe en julio de 2021.
El pasado mes de junio, la empresa firmó un acuerdo con LG Ads para convertirse en el SSP y servidor publicitario preferido de LG, lo que también permitió a sus compradores acceder a los datos ACR de los televisores inteligentes de LG. Estos datos de audiencia, "todos alojados y refinados en el lado de la oferta", según Buckley, permiten a los compradores planificar y medir mejor sus campañas de forma programática. A través de ClearLine, LG puede habilitar y compartir sus datos ACR para acercar a editores y anunciantes.