Los anunciantes ahogan a las agencias retrasando los pagos

Las agencias de publicidad están sufriendo una ampliación en las condiciones de pago por parte de los anunciantes, algo que empieza a ser preocupante.

Según algunos de los ejecutivos de medios entrevistados para un artículo en DIGIDAY, los anunciantes están solicitando ampliar hasta en 90 días adicionales los términos de pago acordados, que pueden variar de 30 a 90 días. Al retrasar los pagos, los anunciantes efectivamente toman prestado ese dinero. Esta es una repetición de lo que comenzó en 2008-2009, cuando los pagos de los anunciantes se extendieron hasta el punto en que el entonces CEO de WPP, Martin Sorrell, se quejó diciendo: "No somos un banco”.

“Si un anunciante tiene acordado 45 días para pagar, ahora está tratando de pagar a 60 días, y si tiene 60 días, entonces está tratando de llegar hasta los 90. No está bien, pero puedo entender por qué: todos están tratando de retener su efectivo. Ni siquiera hay uno que pueda nombrar porque es literalmente todo el mundo”, ha dicho Nany Hill, fundadora de The Agency Sherpa

Sin embargo, esto puede ser particularmente irritante cuando las empresas que lo hacen se sientan en posiciones financieras mucho mejores. Pfizer por ejemplo ha dicho a las agencias que es probable que demore el pago de sus facturas hasta los 120 días, cuando por lo general, el gigante farmacéutico suele pagar a las agencias dentro de los 60 días. No olvidemos que la capitalización de mercado de Pfizer es de 212’7 mil millones de dólares, pero parece que cuanto más grande es el cliente, más puede salirse con la suya. Después de todo, pocas agencias quisieran perder a un anunciante como Pfizer, que según Statista en 2019 gastó 2’6 mil millones de dólares en anuncios. Sin embargo, la decisión no será tan sencilla para otras agencias. Para esas agencias, la compañía farmacéutica les ha otorgado un derecho de rescisión, lo que significa que pueden retirarse de la cuenta si no pueden aceptar los “nuevos” términos.

"Las agencias van a querer trabajar con Pfizer independientemente de esos términos porque representan la estabilidad como un negocio que no se verá afectado por el coronavirus, e incluso si lo es, será de manera positiva"

No sorprende que las industrias más afectadas por la pandemia como los viajes y el comercio minorista hayan sido las primeras en retrasar los plazos de pago a las agencias. TK Maxx en el Reino Unido ha retrasado los plazos de pago con todos sus proveedores, incluidas las agencias, de 30 a 120 días. El minorista alemán Bijenkorf ha agregado 60 días además de sus condiciones de pago existentes de 90 días a los proveedores. Sin embargo, la frecuencia con la que ocurren estas solicitudes es preocupante para los ejecutivos de agencias, particularmente para aquellos que no pueden financiar el coste de algunos de los retrasos más prolongados.

"El flujo de caja es el rey en este momento, por lo que estamos obteniendo clientes que nos piden extender los plazos de pago o cambiarlos", dijo Oliver Bishop, CEO de TIPi Group, que tiene clientes en las industrias retail, de restaurantes y DTC.

Esas discusiones crean efectos de onda ya que el gasto de una compañía es el ingreso de otra compañía. Y cuanto más tiempo tenga un anunciante para cobrar, mayor será la probabilidad de que las agencias tengan que encontrar fondos de otros lugares o exprimir a otras empresas a lo largo de la cadena de suministro.

"¿Cómo responde cuando un cliente dice 'Necesito poner a mi gente primero y, por lo tanto, no tengo el dinero para pagarle?'. Podemos aceptar términos de pago extendidos y, si podemos, entonces estableceremos planes para depositar dinero en los pagos que vencen. Ser empático es el truco del oficio ahora ” dijo Luke Judge, CEO de la agencia de medios Incubeta

Sin embargo, hay momentos en que los anunciantes deben tomar medidas más drásticas para mantener sus costes. Si tomamos el sector de los viajes, por ejemplo, los ingresos están disminuyendo para las aerolíneas a medida que aumentan las restricciones de viaje, dejando algunos fondos por debajo de los necesarios para pagar a las agencias.

KLM ha detenido todo su gasto con su agencia de medios hasta nuevo aviso. La decisión se produce cuando la aerolínea intenta apuntalar su balance para sobrevivir a los ingresos por arrastre del bloqueo de viajes y la desaceleración económica. KLM ha despedido al 40% de su personal y han dicho a todos los proveedores de servicios externos, tales como contratistas y su agencia de medios, que no tienen dinero para pagarles.

Si bien las agencias a menudo se sienten intimidadas para aceptar condiciones de pago desfavorables, algunas han encontrado formas de hacerlo frente. A cambio de un porcentaje de las tarifas anuales de una agencia, las compañías de seguros de crédito pueden cubrir los costes si alguno de sus clientes no puede pagar las tarifas a tiempo.

Sin embargo, existe el temor de que los pagos retrasados ​​puedan llevar a las agencias al punto de quiebra. Antes de la crisis actual, los pagos de una amplia gama de servicios, como programática, producción, fees de agencia y Social Media, ya se extendían por las empresas que querían ese dinero para otros proyectos.

Según el estudio de la Asociación de Anunciantes Nacionales de 109 vendedores del lado del cliente, los términos de pago para las agencias de publicidad se prolongaron en media de 46 días en 2013 a 58 días el año pasado (un 27%),

Según un ejecutivo de una agencia, "Tenemos clientes que solicitan condiciones de pago extendidas o tarifas reducidas. Solo quiero que sepan que vamos a dejar que la gente se vaya por esto. Todos estamos en un barco de mierda y quiero ayudar, pero no es como si nos pasaran esto sin repercusiones. No es una cuestión de culpa, es una realidad ".