Lecciones aprendidas de la primera ola del SPO
Hace ya casi tres años que comenzó la primera ola del Supply Path Optimization (SPO). Esto es lo que hemos aprendido y lo que pensamos que el futuro nos depara.
Lección 1: Los fees importan, pero el ROI importa mucho más
Algunos exchanges están aplicando fees del 40% sobre la puja en Open para anuncios generales. Otros, cargan un coste de reventa de hasta 3 o 4 veces el precio lo que genera un coste del 60% o más en la cadena de suministro o supply path.
Estos elevados fees obligan a los compradores a aumentar sus pujas para poder superar los floor prices de los editores y tener la oportunidad de participar en la subasta de manera competitiva. Además, estos fees son tan elevados que afectan negativamente a los ingresos de los editores. Como vemos, durante la primera ola del SPO el foco se ha puesto en los fees por lo que esperamos que muchos compradores avezados sigan tratando de evitar los supply path con costes altos.
Sin embargo, un excesivo foco en la reducción de los fees puede ser perjudicial tanto para anunciantes como para editores. Una cadena a coste 0% no tiene ningún valor y, normalmente, conlleva errores técnicos. Las subastas sobre Header Bidding, especialmente las integradas en el navegador del usuario (Client Side Wrapper), suelen generar timeouts y otro tipo de errores tecnológicos. Estos problemas, provocan que los compradores eviten pujar por el inventario presentado con estas características lo que reduce la venta del mismo. Nuestro estudio indica que más del 50% de los publishers opera con, al menos, una cadena de suministro que sufre problemas durante la transacción.
Y además nos encontramos con diferentes funcionalidades que aportan un considerable valor a los exchanges. Algunos exchanges ofrecen una supervisión de los precios de puja en tiempo real para que los compradores puedan competir de manera efectiva en las subastas de primera puja. Otros, enriquecen las solicitudes de puja con nuevos identificadores de audiencias u otros elementos para segmentar por audiencias. Y otros, modelan las solicitudes de puja que remiten a los DSPs para evitar la demanda de mala calidad. Estas funcionalidades de valor añadido pueden provocar diferencias muy significativas en los fees.
Después de varios años, hemos aprendido que los compradores se preocupan relativamente de los costes o fees de la cadena de suministro. Lo que realmente les importa es el retorno de la inversión (ROI), Maximizar el ROI de las campañas requiere una visión global de la cadena de suministro que requiere mucho más que rebajar los fees.
Lección 2: Los Publishers siguen sin tener control sobre más de la mitad de su oferta
La etiqueta “reseller” en los ads.txt de los publishers genera mucha controversia. Es bastante habitual que un DSP participe en una subasta donde la cadena de pagos es la siguiente: DSP > Exchange A > Exchange B > Publisher. Sin embargo, ese DSP pueden muchas veces pujar directamente en el Exchange B accediendo a la solicitud de puja del publisher de manera mas eficiente tanto en lo económico como en lo tecnológico. Denominamos a esta práctica rebroadcasting o re-emisión.
Esta práctica es conocida desde hace mucho tiempo. Sin embargo, el desarrollo del seller.json de IAB desde 2019 permitió a los compradores identificar un tipo de reventa en la que el intermediario (un actor que no es el publisher) tiene control total sobre las decisiones en el Ad Server.
Esta situación se produce cuando, por ejemplo, una compañía como Taboola tiene derecho exclusivo de venta sobre un emplazamiento en la página del publisher. Otro ejemplo es cuando un medio como Disney sindica su contenido a terceras plataformas. Se calcula que mas del 50% de las pujas para contenido de video en web, app y CTV no están controladas por el Publisher.
Estimamos que la siguiente generación de SPO planteará un enfoque más crítico con la reventa de inventario y los compradores basarán sus decisiones en algoritmos que discriminan a aquellos emplazamientos controlados por
Lección 3: Todos los DSPs ya incorporan funcionalidades para SPO
El panorama de la oferta publicitaria está cambiando rápidamente y muchos DSPs no llegan a adaptarse a este cambio.
Los compradores consideraban que deberían de optimizar en base a menores fees pero actualmente quieren mecanismos que compensen los costes de compra con el resultado de las pujas. Pensaban que deberían eliminar completamente la reventa de inventario pero ahora quieren un control preciso de los intermediarios que son válidos para cada campaña. Lo más probable es que los compradores confíen en que los DSPs incorporen funcionalidades que cubren sus nuevas necesidades
Los DSPs mejor organizados sobre el supply path hacen dos cosas. Ofrecen un reporting altamente detallado que permite a los compradores cuantificar el rendimiento de la campaña al nivel más bajo. Además, proponen soluciones de retargeting muy refinado que permite a los compradores activar y desactivar cada supply path individualmente. Finalmente, los DSPs mas sofisticados llevan este nivel de segmentación un paso mas, permitiendo a los compradores subir la prioridad de un determinado supply path y bajar la prioridad de otros sin desactivarlos completamente.
En algunos DSPs, estas funcionalidades a nivel de puja por path o cadena, están disponibles para todos los compradores a través de una consola estándar. Otros, sin embargo, ni siquiera han empezado con el desarrollo.
Desgraciadamente, estimamos que mas del 75% de la inversión programática se realiza a través de DSPs que no disponen de sistemas de optimización a nivel de supply path.
En el sector se dice que el futuro ya está aquí pero está distribuido de forma desigual. En 2021, muchos compradores se quedarán fuera del SPO.
Lección 4: El esfuerzo merece la pena
Aquellos anunciantes que se definen estrategias basadas en datos en el SPO consiguen mejorar el ROI de sus campañas en, al menos, un 10%
Reduciendo su exposición a los costes de intermediación, los compradores se aseguran inventario con valores brutos de puja brutas más bajos. Además, estos compradores implementan controles de puja a nivel de cada línea para asegurarse que sus pujas no están expuestas a puntos de errores técnicos en el supply chain. Finalmente, desarrollando algoritmos de puja personalizados en los DSPs, los buenos compradores gestionan su participación en subastas de inventario de calidad directamente de los publishers y a través de de intermediarios controlados.
El SPO es ya una realidad para muchos compradores que utilizan DSPs que han desarrollado funcionalidades de optimización de la cadena de suministro. Lo que no las usan deben considerar incorporarlas en sus nuevas versiones.
Independientemente del DSPs que elija el comprador, lo que sí está disponible en todos los DSPs, y los compradores lo deben buscar, es inventario de calidad suministrado por exchanges de confianza.
La mayoría de los ad exchanges disponen de una importante variedad de cadenas de suministro - con costes bajos o con costes altos, con sólidas integraciones o con alto riesgo de errores técnicos, los que suministran inventario controlado por el publisher o por intermediarios.
Los exchanges más avanzados ofrecen a agencias y anunciantes fees controlados, inventarios de calidad que consiguen el ROI de la campaña y activación de deals basados en un ID que es escalable en todos los DSPs.
En 2021 vamos a ver un incremento de los acuerdos entre las marcas y los compradores con los exchanges para acceder al mejor inventario en la cadena de suministro. Lo que nos ha enseñado el SPO 1.0 es que la relación entre vendedores y compradores debe basarse en acuerdos que generen confianza para acceder al mejor inventario y conseguir los mejores resultados.
Fuentes: Jounce Media y AdExchanger