Es difícil calcular la cantidad precisa de electricidad que consume la publicidad online. Pero según un estudio sobre el tema publicado en 2018, aproximadamente el 10% del uso de energía de Internet proviene de anuncios online, una estimación que, según los investigadores, se basó en suposiciones conservadoras. La publicidad online representa al menos el 1% del consumo mundial de energía, según Mikko Kotila, uno de los investigadores del estudio y actualmente CTO de Cavai, empresa noruega de tecnología publicitaria.

Muchos sitios web activan subastas automáticas para varios espacios publicitarios cada vez que un consumidor llega a una de sus páginas, a menudo involucrando a intermediarios de tecnología publicitaria que ofrecen servicios tales como hacer coincidir a los especialistas en marketing con audiencias objetivo particulares. La tecnología determina los ganadores en milisegundos, en un proceso que se repite en Internet todo el día, todos los días. Todo eso requiere mucho poder de cómputo y consume cantidades significativas de energía, lo que lleva a la producción de emisiones.

Es un tema que no ha recibido mucha atención por parte de los anunciantes o de la industria publicitaria, dicen algunos expertos. Pero eso está empezando a cambiar. Las agencias de publicidad, los grupos de la industria publicitaria y los anunciantes están comenzando a considerar las emisiones asociadas con los anuncios digitales y a buscar formas en que el negocio podría funcionar de manera diferente para consumir menos energía.

Primeros esfuerzos

Por ejemplo, Good-Loop Ltd., una empresa de publicidad digital, promete compensar los costes de carbono de las campañas publicitarias que crea al invertir en proyectos que eliminen o eviten las emisiones en otros lugares.

La Asociación de Publicidad del Reino Unido lidera una iniciativa llamada Ad Net Zero, enfocada en reducir el impacto de carbono del desarrollo, producción y ejecución de publicidad a cero neto para 2030 a través de una combinación de compensaciones de carbono y consumo de energía reducido. El grupo ha organizado y participado en varios eventos esta semana en Cannes Lions.

Algunos anunciantes y agencias que compran espacios publicitarios para los clientes están haciendo esfuerzos similares, incluida la agencia UM de IPG, que dice que está investigando el impacto de los gases de efecto invernadero resultantes de la colocación de anuncios en los medios y está trabajando con socios externos para ayudar. medir las emisiones. HP también ha comenzado a investigar cómo puede reducir la huella de carbono de sus anuncios digitales, según Ian Mundorff, jefe global de medios del fabricante de impresoras y computadoras personales.

“Todavía estamos en esas fases preliminares, porque realmente no tenemos la calidad de los datos para poder ayudar a informar la toma de decisiones”, comenta Mundorff. “Pero sí creo que, incluso cuando observamos algunos de los primeros datos disponibles que muestran cómo de atroz es el uso de energía para algunos de nuestros canales digitales, y cómo podría haber formas para que podamos reducir eso, Creo que rápidamente comienza a traducirse en un conjunto de pautas y estándares en términos de lo que creemos que es apropiado”.

El aumento de las protecciones de la privacidad online podría ayudar a reducir el consumo de energía, agrega Mundorff, al reducir el tipo de orientación de anuncios que utiliza tanta potencia informática para encontrar audiencias objetivo.

OpenX, un Ad Exchange de publicidad que procesa más de 250 mil millones de solicitudes de anuncios al día, dice que ha reducido sus emisiones en más del 90% y está viendo cómo compensar el resto. Logró la reducción en parte al cambiar su infraestructura tecnológica de sus propios servidores a la plataforma en la nube que ofrece Google, que dice que sus propias operaciones son neutrales en carbono. Google dice que las emisiones asociadas con la ejecución de cargas de trabajo en su infraestructura, como Google Cloud, se han reducido mediante la adquisición de energía renovable, y que si genera emisiones residuales, las compensa con créditos de carbono.

Entendiendo el impacto

OpenX dice que también está trabajando en herramientas para ayudar a los clientes a medir el impacto de carbono de sus campañas publicitarias. Una vez que los clientes puedan entender ese impacto, dice, ofrecerá alternativas como ofertas limitadas u otras opciones que consuman menos energía.

En una línea similar, el veterano de la tecnología publicitaria Brian O'Kelley anunció en enero que había cofundado Scope3, una empresa cuyo objetivo es ayudar a las marcas y agencias de publicidad a medir la cantidad de carbono que liberan sus campañas publicitarias digitales. Los especialistas en marketing y las agencias de publicidad pueden reducir mejor sus emisiones una vez que las comprenden, dice.

Por ahora, espera que el progreso sea gradual. “Si las marcas deciden o las agencias deciden aumentar el porcentaje de medios que son neutrales en carbono cada año, están progresando”, dice.

Las mayores reducciones en las emisiones probablemente requerirán cambios en la forma en que funciona la tecnología publicitaria, dice O'Kelley. La colocación de anuncios impulsada por la tecnología “fue diseñada para realizar estas subastas en tiempo real realmente complejas”, dice. Reducir la cantidad de intermediarios involucrados o reelaborar el sistema para reducir las redundancias en las ofertas podría ayudar a que el proceso sea "dramáticamente más eficiente", sin impacto en los anunciantes o los sitios que publican sus anuncios.

En general, los esfuerzos de la industria se encuentran en una etapa inicial y será difícil separar los esfuerzos significativos de las estrategias publicitarias. Los anunciantes deben presionar a las agencias con las que trabajan, lo que a su vez ejercerá presión sobre las empresas de tecnología publicitaria con las que trabajan y exigirán una "verdadera responsabilidad". Si una empresa de tecnología publicitaria dice que es neutral en carbono, los anunciantes deben decir: "Eso está bien, dinos cómo hacerlo".

Fuente: WSJ