El IDFA ha muerto, larga vida al IDFA
Nos ha costado un poco más de tiempo del que pensábamos, pero hemos puesto mucho cariño en este artículo para explicar qué es el IDFA y las implicaciones que la “depreciación” por parte de Apple tendrá en el sector de publicidad digital.
Un poco de contexto
A diferencia de los sitios web, las Apps móviles no utilizan Cookies para rastrear a los usuarios, por lo que necesitan otros métodos para poder hacerlo. Ahí es donde entra en juego el IDFA o "ID For Advertisers", que básicamente es un identificador único, algo así como las MAC address de los ordenadores pero en los móviles iPhone. El IDFA se utiliza para rastrear a los usuarios sobre el uso que hacen: qué Apps abren, dónde lo hacen, durante cuánto tiempo, etc. y luego se puede usar esta información para fines publicitarios o para fines de atribución en campañas de descarga de Apps por ejemplo.
Actualmente, el IDFA se activa por defecto en los teléfonos móviles excepto si durante el proceso de configuración, el usuario marca la opción "Limit Ad Tracking" (LAT). Según un estudio de Singular se estima que solamente un 30% de los usuarios marcan esta opción.
¿Por qué tanto revuelo? Básicamente porque como adelantamos hace unas semanas Apple convertirá el IDFA en un OPT-IN entre el 14 y el 18 de septiembre, que es cuando saldrá su nuevo sistema operativo iOS14. En cada App descargada, iOS14 presentará un pop-up a los usuarios preguntando si aceptan que esa App los rastree tanto en Apps como en sitios web propiedad de otras compañías y siempre con fines publicitarios. Es decir, a partir de entonces, si un usuario no da su consentimiento para ser "seguido", la aplicación no podrá acceder a ese identificador y por consiguiente no se podrá hacer publicidad targetizada o atribuir un post-evento a un agente frente a otro de la cadena de valor.
Este anuncio, si bien no afecta a los usuarios de Android (en el caso de Google el identificador se llama GAID) es un gran cambio, y algunos agentes se están preguntando si la decisión de Apple cumple con GDPR u otras soluciones de la industria, como los marcos de transparencia y consentimiento de IAB, o las leyes de competencia de cada país. Se argumenta que este OPT-IN de Apple es redundante y sobretodo perjudicial para la experiencia del usuario, ya que el OPT-IN ya está presente en muchos CMP's y requerirían que un usuario optase dos veces. Tampoco pone a los publishers de aplicaciones en una situación muy justa y potencialmente, también podría reducir los ingresos de los desarrolladores de Apps. Todo esto estaría siendo investigado tanto por MMA como por IAB Europe y acabamos de saber que 16 asociaciones se ha adherido y han mandado una carta a Apple alertando en particular sobre los posibles riesgos económicos y competitivos de tal decisión y en el primer punto ya se dice que la manera de pedir el permiso no cumple con la GDPR…
¿Cuál es la solución?
La industria ya está trabajando en varias soluciones englobadas dentro de las llamadas ID universales, pero casualmente Apple tiene una solución llamada SKAdNetwork.
SKAdNetwork sería el marco seguro de privacidad de Apple para la atribución móvil. Promete permitir a los anunciantes saber qué anuncios dieron como resultado las acciones deseadas sin revelar qué dispositivos específicos, o qué personas específicas, tomaron esas acciones deseadas.
¿Cómo funciona? Una App, por ejemplo Uber, contrata una campaña de descarga de aplicaciones a través de un proveedor de publicidad, que muestra anuncios a posibles nuevos clientes móviles. Cuando un usuario haga click en el anuncio y descargue la aplicación desde la App Store, Apple enviará los datos firmados criptográficamente al proveedor de anuncios. Esa devolución de datos no incluirá ninguna información específica del usuario o del dispositivo, por lo que aunque validará la conversión para fines de marketing, no revelará ninguna información personal del nuevo usuario de la aplicación.
¿Cuales pueden ser los efectos de la decisión de Apple?
Eric Seurfert (ex-VP, User Acquisition Marketing and Network Engagement en ROVIO) ha escrito un articulo en su blog sobre los posibles efectos de la decisión de Apple y si bien son un poco catastrofistas nos hemos hecho eco de los mismos, ya que Eric conoce muy bien el entorno mobile y App tras su paso por la empresa que lo petó con Angry Birds.
Rates de Opt-in
Según comenta Eric y en base a una encuesta que ha realizado en su site, augura que las tasas de suscripción de usuarios para acceso a IDFA caerán hasta una cifra entre el 10 y 20%. Las tasas de aceptación dictarán el impacto de estos cambios de privacidad en todos los aspectos del ecosistema de publicidad móvil, pero con estas tasas de aceptación IDFA está efectivamente muerto.
El lenguaje presentado dentro de la ventana emergente de suscripción es “intimidante”: “la aplicación X desea permiso para rastrearte a través de aplicaciones y sitios web propiedad de otras empresas”. Hay que tener en cuenta que el desarrollador puede personalizar una segunda cadena de texto debajo de esta, pero este lenguaje parece específicamente diseñado por Apple para disuadir a los usuarios de aceptar el tracking.
industria de Atribución
La atribución determinista de Apps a nivel de usuario es muy probable que deje de existir una vez que la adopción de SKAdNetwork alcance una masa crítica, que sería a finales de año o durante el primer trimestre de 2021.
AppsFlyer estima la industria de instalación de Apps móviles en cerca de 80 mil millones de dólares en 2020, y esa estimación se hizo antes de que COVID-19 pusiera el móvil en una quinta marcha a la industria de los juegos móviles, uno de los mayores gastadores en el espacio de adquisición de usuarios móviles, por lo que esa cifra podría quedarse corta . Y aunque Android representa más del doble de instalaciones de Apps que iOS (22.5 mil millones en el primer trimestre de 2020 frente a 9 mil millones, según App Annie), los números casi se invierten cuando se trata de gasto por plataforma.
Fuente: App Annie. Gasto en compras In-App en el primer trimestre de 2020
Eric comenta que algunos anunciantes podrían seguir usando partners de atribución (llamados MMP siglas de Mobile Measurement Partners). para atribuir el pequeño (10-20%) subconjunto de usuarios que opten por ser “seguidos”, porque esa muestra de usuarios podría usarse para extrapolar las proporciones de composición a un conjunto más amplio de instalaciones adquiridas. Por ejemplo, si el 30% de los usuarios de suscripción voluntaria se adquirieron a través de anuncios de Facebook, entonces esa proporción podría aplicarse a las cohortes de usuarios de exclusión voluntaria cuya procedencia es desconocida; este conocimiento podría ayudar a los anunciantes a presupuestar el gasto en publicidad y justificaría tener un MMP para los usuarios opcionales. Pero hay un sesgo de muestreo inherente a todo esto: es muy poco probable que el grupo de usuarios que opte por el seguimiento se comporte como aquellos que no lo hacen. Si pensamos en los usuarios de Limit Ad Tracking (LAT) muchos anunciantes tienden a monetizar mejor a los usuarios que no son LAT, con la hipótesis de que tienen más conocimientos técnicos porque lograron encontrar la configuración de LAT.
Incluso si el subconjunto de usuarios opcionales fuera útil con el fin de extrapolar las relaciones, este pequeño volumen de atribuciones no apoyaría a la industria de MMP en la escala que existe actualmente: se produciría una consolidación dramática o algunas de las principales las empresas simplemente fracasarían a medida que los presupuestos para MMP se evaporasen al 10-20% de su nivel actual.
Otro factor que determinará el destino de la atribución de anuncios a nivel de usuario es la adopción de Google del seguimiento de suscripción para Android. Si Google no crea un mecanismo de seguimiento opcional para Android, entonces la atribución de instalación podría continuar existiendo para servir al mercado de Android. Pero esto parece poco probable: Google y Apple operan más o menos a la par con respecto a la privacidad. Google introdujo su equivalente LAT (Ads Personalization) un año después de que Apple introdujese LAT. Además, Google ha tenido servicios de atribución en su punto de mira desde al menos 2017, cuando introdujo la atribución de instalación con Firebase.
Parece posible que las empresas de MMP se adapten a este cambio sirviendo como auditores: recibiendo recibos de instalación de redes publicitarias, agregándolos y conciliando identificadores de campañas y eventos con convenciones de nombres y valores de ingresos, y utilizando datos de costes para presentar informes probables de ROAS. Esta funcionalidad sería útil y es casi seguro que es algo que pocos anunciantes quieren crear ellos mismos, pero también es principalmente administrativa: un tipo de servicio de contabilidad que no aporta mucho valor. Dicho de otra manera, este no es un servicio por el que los anunciantes estarían dispuestos a pagar decenas de miles de euros al mes, y no admitiría el tamaño y el alcance actual del mercado de atribución de anuncios móviles. Los MMP necesitarán pivotar en líneas de negocios que den información comercial si desean continuar cobrando los precios actuales.
Retargeting y audiencias lookalike
El retargeting en dispositivos móviles se realiza actualmente a través de identificadores publicitarios: un anunciante proporciona a un DSP una lista de identificadores publicitarios a los que desea targetear, y esos canales publican anuncios en esos dispositivos cuando aparece una impresión coincidente o una solicitud de oferta.
Sin un identificador de publicidad para servir en un dispositivo específico, parece poco probable que el retargeting de los DSP’s pueda funcionar como lo hace actualmente: simplemente no podrán identificar con precisión un dispositivo determinado. Facebook sí podrá facilitar el retargeting, ya que puede usar cualquier número de identificadores específicos de usuario (versus dispositivos específicos) para targetear a individuos: direcciones de correo electrónico, números de teléfono, etc. Facebook adquirió WhatsApp específicamente para acumular un gran banco de números de teléfono, que son identificadores perfectos porque rara vez cambian y están vinculados exclusivamente a un dispositivo (frente a una dirección de correo electrónico, que está vinculada a una cuenta a la que se puede acceder desde cualquier número de dispositivos).
Es probable que esta realidad afecte el diseño del producto: los desarrolladores buscarán incentivar o simplemente exigir a los usuarios que registren cuentas usando sus direcciones de correo electrónico o números de teléfono para que esos identificadores puedan almacenarse y usarse para el retargeting y la construcción de lookalikes. Es probable que las plataformas de anuncios que aún no ofrecen una construcción de lookalike o audiencias customizadas directamente desde listas (en particular, Google UAC) también implementen estos productos para competir con Facebook.
Por supuesto, todo esto supone que Apple y Google pueden utilizar el correo electrónico como un proxy para el identificador de publicidad cuando los usuarios han optado explícitamente por el seguimiento de anuncios. Es posible que un usuario se horrorice al saber que restringió el acceso de una aplicación a su identificador de publicidad, que se puede restablecer, solo para que su dirección de correo electrónico, que se adjunta a muchos otros aspectos de su vida, se use para el mismo propósito. Hay que tener en cuenta que Apple presentó su inicio de sesión centrado en la privacidad con el servicio de autenticación de Apple en la WWDC del año pasado; potencialmente podría obligar a su uso como una alternativa para el registro de usuarios en Apps para evitar exactamente este escenario.
DSP’s
Al analizar los DSP móviles en el nuevo entorno sin IDFA, hay hacer una distinción entre los DSP’s en modo Managed y los DSP’s en modo Self Service. La principal propuesta de valor de los DSP’s en managed son sus gráficos de dispositivos o sus listas de identificadores de publicidad de dispositivos combinados con el conocimiento sobre cuáles de esos dispositivos se han monetizado y en qué aplicaciones. Una vez que estos gráficos de dispositivos se vuelvan irrelevantes, los DSP’s en managed perderán una ventaja competitiva sobre otras soluciones programáticas, incluso sobre los DSP internos.
No está claro qué futuro existe para los DSP’s managed sin identificadores publicitarios. Los DSP’s managed pueden, por supuesto, optimizar las campañas publicitarias a nivel de publisher y ubicación, pero ese nivel de granularidad tiende a no ser eficiente para la optimización publicitaria: el suministro programático adolece de un sesgo de selección adverso, ya que la mayoría del inventario programático es un relleno. Y si los anunciantes pueden realizar gastos programáticos internos y estar en igualdad de condiciones con los DSP’s managed, ¿por qué pagarían precios elevados por esos servicios?
CAMPAÑAS AEO VS VO
Dado que las redes reciben conversiones, pueden optimizar las campañas en su contra, aunque no en el nivel de granularidad de los identificadores de usuarios individuales, y no con recuentos de eventos exactos: si una red recibe un identificador de conversión, solo sabrá que el evento asignado a ese identificador se ejecutó al menos una vez, pero no sabrá si ese evento se ejecutó más de una vez o si se ejecutó algún otro evento con valores de identificador más bajos.
Facebook, por ejemplo, podría usar esta información de conversión para optimizar el targeting con amplias características demográficas, así como para construir correlaciones entre objetivos y tipos de Apps. Esto no será tan eficiente como su método actual, que utiliza las características de los usuarios individuales, especialmente el historial de monetización, para perfeccionar el targeting de la estrategia de campañas AEO (acrónimo de App Event Optimization), pero aún permitirá el targeting optimizado a eventos.
En campañas VO (acrónimo de Value Optimized) la estrategia es más difícil de ejecutar sin identificadores publicitarios porque se basa en la magnitud de la monetización esperada de un usuario individual, si el anunciante no puede publicar todos los eventos de ingresos en Facebook con identificadores de usuario adjuntos, y Facebook solo puede recibir la señal de un evento por usuario por campaña (sin datos de ingresos), Facebook no tiene forma de medir la magnitud de la monetización o la participación. Todo esto se aplica de manera similar a las campañas tCPA / tROAS en el UAC de Google.
Eric piensa que el cambio a las conversiones rastreadas por SKAdNetwork en realidad podría beneficiar a las redes publicitarias que compiten con las redes de auto atribución Self Attributing Networks (SANs). Actualmente, muchos anunciantes retienen eventos de conversión de redes publicitarias que no son SAN en un intento de ocultarles las identidades de sus usuarios más valiosos: si una red publicitaria sabe que el Usuario X monetizó en la Aplicación A, la red podría apuntar específicamente al Usuario X para la Campaña de Apps B para mejorar su eficiencia de conversión. Dado que el contexto de ingresos está excluido de las devoluciones de SKAdNetwork, no hay ninguna razón para que ningún anunciante retenga esa información de las redes publicitarias, y están en igualdad de condiciones con Facebook y Google.
Monetización de anuncios In-App
La monetización In-App se rige por las mismas reglas que la economía de publicidad programática. Header Bidding se verá afectado fundamentalmente por la falta de identificadores publicitarios: como se sabe, Header Bidding proporciona una subasta unificada programática que permite a los anunciantes ofertar en el inventario a nivel de anuncio, en comparación con las cascadas de anuncios, que ofertan en valores de CPM que se establecen de manera intermitente en función del historial promedio.
Parece probable que la erradicación de los identificadores publicitarios baje los CPM’s en todos los ámbitos porque la performance solo será medible a nivel de campaña. Es muy difícil hacer que la economía de la compra programática funcione si los usuarios individuales no pueden ser seleccionados con base en información contrastada. Si la lógica de oferta vuelve al performance histórico de la campaña (a través de las conversiones registradas con las devoluciones de datos de SKAdNetwork), header bidding que, una vez más, brinda la capacidad de ofertar al nivel de una impresión individual, realmente no conferirá ninguna ventaja sobre la mediación de anuncios en cascada basada en el CPM’s.
¿Cuál es el impacto neto?
Más importante que la forma en que los cambios de privacidad impactan sobre el ecosistema de tecnología de publicidad móvil es cómo impactan a los usuarios. La opinión personal de Eric es que un mecanismo opcional de seguimiento de nivel de App proporciona a los usuarios un nivel de control aún más granular sobre sus datos personales, y en ese sentido, este es un cambio positivo y positivo para el ecosistema.
El impacto neto de estos cambios de privacidad para los anunciantes será neutral o ligeramente negativo. Los anunciantes no tendrán transparencia de atribución a nivel de usuario, pero los modelos de Media Mix son el futuro de la publicidad móvil y la transparencia en el paradigma actual es, en gran medida, una fachada: La atribución de último click proporciona a los anunciantes la apariencia de control y capacidad de medición, pero la realidad es que el grupo de usuarios que se arremolinan en los campos de visión superpuestos de las principales redes publicitarias ha hecho imposible la atribución de valor. Y Google y Facebook tuvieron una ventaja injusta al robar el último click para la mayoría de las interacciones publicitarias.
Muchos anunciantes más sofisticados se han movido hacia modelos de incrementalidad a nivel macro en los últimos 12-24 meses. La pérdida de identificadores a nivel de dispositivo acelerará esa transición por necesidad, pero eso no significa que no sea el enfoque más prudente para la publicidad. Si avanzamos dos o tres años, no vemos que el ecosistema de publicidad móvil, desde la perspectiva de un anunciante, se vea diferente de lo que hubiera sido si Apple hubiera anunciado los negocios habituales para IDFA en WWDC 2020.
Evidentemente, el impacto del tracking opt-in en gran parte del ecosistema adtech móvil será severo, y las perspectivas para las empresas que residen en esos lares no son optimistas.
Testimonios
Hemos invitado a profesionales del sector a que comentasen qué les parecía este cambio. Algunos han declinado hacer comentarios, otros ni siquiera han contestado… Los que sí nos han enviado sus comentarios y los que aún no han podido hacerlo pero lo harán, los ponemos a continuación:
Mikel Lekaroz, CEO de Adbibo by Next14:
"En mi opinión la obtención del IDFA de los usuarios pasa a tener el mismo estatus que el dato de geolocalización o el de la posibilidad de enviar notificaciones push que ya son opcionales para el usuario. La decisión de Apple de que deje de otorgarse por defecto va a afectar a la capacidad de monetización mediante publicidad, pero no creo que dicho impacto vaya a ser dramático ya que un porcentaje de los usuarios otorgarán efectivamente el consentimiento: Este porcentaje será diferente por tipo y categoría de App tal y como sucede con la Geolocalización.
El IDFA se convierte así en un válido identificador que los anunciantes podrán utilizar para mejorar la efectividad de sus campañas.
La industria publicitaria se encuentra inmersa en una redefinición del modo en el que identificamos a los usuarios en Internet y del control que tienen los mismos sobre los datos personales que las empresas podemos utilizar. El impacto en la industria publicitaria puede ser muy importante y condicionar su futuro si esta no es capaz de definir una solución de identificación de usuarios consistente, eficaz y totalmente enmarcada en las directivas de privacidad que manejamos en la actualidad."
Luca Brighenti, CEO de B4Bind y de AdHoc Academy:
"Creo firmemente que el anuncio de Apple puede ser un éxito en el avance de la privacidad móvil, algo en lo que la legislación europea ePrivacy ha fallado. Además, el impacto del anuncio de Apple en la atribución móvil no está claro y, por el momento, los especialistas dependerán solo de modelos de atribución probabilística."
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Para la realización de este artículo hemos contado con la inspiración de varios artículos publicados por Eric Seufer y John Koetsier.
