La campaña DOOH de BricoDepot y Spark Foundry aprovecha la inteligencia geoespacial de Taptap y la oferta premium de JCDecaux

España, 18 de abril de 2022 - Brico Depôt Iberia es una cadena de bricolaje y reformas que pertenece al grupo Kingfisher y que cuenta actualmente con cerca de 2.200 empleados y 31 tiendas en España y Portugal. La empresa quería mostrar de forma proactiva su oferta para el Día del Padre y de renovación del hogar a través de una campaña exterior. La campaña se adentra en el creciente abanico de posibilidades de la publicidad programática DOOH y, por extensión, en todos los canales de comunicación, tanto digitales como tradicionales.

Para esta campaña, BricoDepot y Spark Foundry utilizaron las ubicaciones premium de las más de 430 pantallas a nivel nacional ofertadas por JCDecaux a través del SSP VIOOH con total flexibilidad de activación por días, horas y emplazamientos. La estrategia de selección y activación de ubicaciones se ha definido con Sonata LI, la plataforma de datos geoespaciales de Taptap, en función de los objetivos de campaña e incluyendo la proximidad a los puntos de venta y target. La acción, llevada a cabo por trading desk PM Precision, ha alcanzado más de 350 mil impactos, concentrando el 83% de la campaña en Madrid, Sevilla, Granada y Valencia. Cubriendo también ciudades como Barcelona y su área metropolitana, Valladolid y Vitoria.

Mapa de temperatura de las impresiones DOOH por provincia desde el dashboard de reporting avanzado de Sonata DSP

Tenemos las pantallas, pero ¿cómo podemos utilizar los datos para planificar y comprar de forma inteligente?

Taptap ofrece a clientes como BricoDepot una forma no sólo de comprar pantallas digitales de forma programática, sino de utilizar a través de Sonata Location Intelligence (LI) conjuntos de datos georreferenciados multivariables para determinar qué emplazamientos comprar y cómo personalizar la configuración de la campaña para cada una. Las marcas y las agencias pueden utilizar Sonata LI para planificar y contratar campañas DOOH buscando, analizando y agrupando pantallas de forma estratégica. Además, tiene conexión directa con el DSP omnicanal que permite una coordinación más sencilla entre las campañas de exterior y las digitales.

Buscar y agrupar pantallas

Los usuarios de Sonata seleccionan las pantallas en función de sus características, su ubicación, su nivel de afinidad con el público objetivo o su proximidad a algún punto de interés (como la ubicación de las tiendas o incluso las vallas publicitarias). Con la tecnología de Taptap, BricoDepot y Spark Foundry identificaron todas las pantallas de mobiliario urbano de JCDecaux situadas cerca de las tiendas que tenían un gran alcance entre su público objetivo.

Imagen de la campaña proporcionada por JCDecaux

Una vez seleccionadas, las pantallas pueden clasificarse en grupos en función de sus características, como las mencionadas arriba (ubicación, afinidad, etc). La configuración de cada grupo, incluyendo el día, el presupuesto y la creatividad, puede personalizarse para crear una estrategia única por grupo de pantallas. BricoDepot optó por coordinar ciertas pantallas tanto con el horario de la tienda como con los activos creativos, según las afinidades de la audiencia indicadas por el comportamiento digital y offline.

“Es importante encontrar nuevas formas de comunicarnos con nuestros clientes, y sabemos que en diferentes zonas de España la conversación debe ser diferente. En un entorno difícil donde la escasez de productos y los precios cambian a diario, debemos asegurarnos de que nuestros clientes sepan cuánto costarán sus proyectos y que estaremos allí para ellos cuando nos necesiten. Estamos muy contentos de trabajar con Spark Foundry en un nuevo canal de comunicación, desafiando nuestra percepción del ROI de los medios tanto para nosotros como para la industria.”

— Marta Catasus, Responsable de medios de Brico-Depôt

Analizar una campaña DOOH

Al tratarse de un medio de difusión de uno a muchos, el DOOH puede ser difícil de medir. Sin embargo, Sonata incluye dashboards avanzados que muestran una amplia gama de datos, desde el rendimiento de la campaña a la entrega a audiencias y todo ello puede organizarse según su ubicación (por ejemplo, las impresiones de la campaña por código postal). Los datos que rellenan el cuadro de mando proceden tanto de Sonata LI como de proveedores como JCDecaux, que comparten datos de pantalla como impresiones, playouts e impresión multiplier.

Impresiones DOOH por código postal desde el dashboard de reporting de Sonata DSP

Impresiones DOOH por código postal desde el dashboard de reporting de Sonata DSP

La oferta y la demanda trabajan juntas

Las capacidades avanzadas tanto del lado de la demanda como de la oferta (supply) hacen posible la personalización de un medio que antes era estático. Podemos analizar la audiencia y los datos geográficos en torno al inventario premium para ayudar a guiar a las marcas y a las agencias a la hora de diseñar sus planes de DOOH. A medida que la compra se vuelve cada vez más abierta y más competitiva, buscamos tomar decisiones impulsadas por datos enriquecidos en tiempo casi real y estas herramientas son un primer avance en el mercado.

“Los primeros en adoptar (early adopters) el DOOH, como BricoDepot y Spark Foundry, se adelantan a todas las posibilidades actuales y futuras disponibles, ya

sea en la búsqueda en pantalla, la agrupación o el análisis. La ubicación lo une todo, porque mientras tengamos una latitud/longitud de cualquier punto para cruzarlo en Sonata LI, podemos conectar este punto no sólo con otros canales de medios, sino también con el mundo real y dinámico que nos rodea, lo cual es fundamental para una campaña DOOH eficiente que se adapte al contexto. La asociación con proveedores a gran escala como JDC nos ayuda a ofrecer colectivamente a nuestros clientes todo tipo de opciones para sus campañas DOOH en un inventario premium, amplio y versátil.”

— Álvaro Mayol, Chief Product & Technology Officer, Taptap Digital

“En JCDecaux, consideramos que la digitalización y la optimización basada en data son la auténtica revolución del medio exterior, tanto de su propia naturaleza como de su crecimiento y potencial. La innovación tecnológica permite ampliar las capacidades creativas de las marcas dentro del entorno programático, para hacer más relevante el mensaje y aportar reach al funnel programático. Ya es posible impactar al público objetivo de la campaña con el mensaje idóneo en el momento adecuado. Asimismo, la omnicanalidad que aporta a los anunciantes activar campañas a través de un DSP, les permite disponer de información de medición y ejecución de resultados en tiempo real, haciendo que este tipo de acciones sean más efectivas y de mayor notoriedad para el target de audiencia”.

— José Miguel Lobo Santiago, Jefe De Venta Programática, JCDecaux España