La adopción de SPO se verá acelerada en la segunda mitad de año

En lo que llevamos de año, la optimización de ruta de suministro (SPO) es uno de los temas más trending del sector, y me temo que su adopción se verá acelerada en lo que queda de año por una serie de urgencias derivadas del COVID-19.

En el lado de las agencias, las conversaciones al respecto de SPO se han centrado en la innovación, la eficiencia del flujo de trabajo, la asociación con las empresas más cercanas al inventario y la transparencia. Los anunciantes suelen tener las mismas áreas de enfoque quizás con más atención en cosas como los datos a nivel de registro y la comprensión de los recursos necesarios para llevar las operaciones programáticas más allá. Por otra parte, los DSP’s están más por la labor de racionalizar las operaciones y obtener la transparencia necesaria para encontrar y resolver redundancias y duplicaciones.

La pandemia ha creado áreas de enfoque muy claras y urgentes en el impulso de la industria por el SPO. En primer lugar el papel de la programática ha crecido, especialmente en canales emergentes como el móvil y OTT. En segundo lugar, la estabilidad financiera ha dado paso a hablar de fusiones de empresa, con el objetivo de eliminar el riesgo en una cadena de suministro diversa e inestable. Y en tercer lugar, las empresas del lado de la compra tienen recursos más limitados y se dan cuenta de que no pueden permitirse el lujo de administrar 20, 50 o incluso 100 relaciones con SSP’s como lo hacían hasta hace muy poco. Estos efectos se pueden ver en las tres capas del lado de compra: DSP, agencias y anunciantes.

Los DSP’s se centran en el ahorro de costes

Cada SSP debe asumir que la reciente petición de The Trade Desk de dejar las solicitudes de oferta en una única ruta de suministro es la primera de otras muchas que vendrán. Esta postura puede ser incómodo para el lado de la venta, pero es un indicador claro de hacia dónde se dirige la industria. Las conversaciones de los profesionales ya no van solo sobre estrategias de compra más limpias o informes para sus propios clientes; ahora también incluyen un enfoque en el ahorro de los costes internos. Esto puede evolucionar a medida que la economía se recupere, pero por ahora, trabajar por la rentabilidad tiene prioridad sobre el rápido crecimiento de los ingresos.

Las conversaciones ahora se ven relegadas a hablar de elementos como QPS (query-per-seconds) o costes de infraestructura que surgen cuando un DSP debe manejar una gran avalancha de ofertas durante una recesión económica. La comunidad DSP está altamente motivada para llevar la responsabilidad de la eficiencia a los SSP’s y así abordar el problema en la fuente. Si bien inicialmente puede ser estresante para los ejecutivos de los SSP’s, el movimiento es, en última instancia, mucho mejor para la programática en su conjunto, y todos deberían prepararse para un movimiento acelerado dramáticamente hacia una ruta de suministro única como norma.

Las agencias y los anunciantes se vuelven inteligentes

Ahora mismo, las agencias están en medio de los grandes DSP’s y sus clientes anunciantes. Las agencias ya han hablado sobre adelgazar sus relaciones programáticas directas en un factor de 10 o más para aumentar la eficiencia, pero ahora esa estrategia se va a acelerar. Este verano, las agencias también tienen la oportunidad de ejercer influencia adicional sobre la estrategia SPO de sus propios clientes anunciantes.

Las agencias y los anunciantes están en la parte baja de la cadena de valor cuando se trata de la madurez, escala y enfoque de compra programática. Con la participación programática de otros canales, muchas agencias tendrán que aumentar su comprensión de los nuevos canales rápidamente para agregar valor a la diligencia que les pide del anunciante. La programática está comenzando a influir en nuevos canales, como OTT, ya que los anunciantes han frenado los presupuestos de los upfronts. Con más flexibilidad en lo que queda de año, forjar relaciones más estrechas con el lado de la venta programática equivale a una mejor comprensión de dónde realizar apuestas.

Los empleados en el punto de mira

Es probable que en el cuarto trimestre haya más víctimas de la recesión económica, y los players más grandes probablemente atraerán el mayor interés debido a su estabilidad y sobre todos a su capacidad de retener talento. Esto ayudará a fomentar varias iniciativas clave en el mercado además de SPO como por ejemplo, implementar una estrategia de identidad se vuelve más manejable para los compradores cuando tienen menos socios para integrarse.

Pero una cosa será mucho más difícil que antes: sin la interacción personal, los grandes acuerdos de SPO realizados a nivel ejecutivo serán más difíciles de activar a nivel de ejecución. Donde antes se cerraban deals en una reunión en una relajada comida y los técnicos se formaban de manera presencial, ahora tenemos que confiar en Zoom y similares. Es cierto que Slack siempre está ahí cuando los clientes tienen preguntas, pero tener un equipo sentado enfrente en una reunión cara a cara es la forma más rápida de aumentar la curva de aprendizaje en nuevas plataformas.

Mi apuesta es que SPO va a avanzar a toda máquina, y que la programática despegará en nuevos canales como OTT. Espero que no nos olvidemos del elemento táctico y práctico de esta actividad, que implica nuevas estrategias de trading, relaciones y flujos de trabajo de reporting y sobre todo de Data.