¿Añadirán los esfuerzos de sostenibilidad una "tasa verde" a la tasa AdTech?

A principios de esta semana comenzó la última Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climático, o Cop 27, en Sharm El-Sheikh (Egipto), un duro recordatorio (si es que se añade alguno) de que todas las industrias deben poner de su parte y reducir sus emisiones de carbono para un futuro mejor y compartido.

Aunque el mensaje es difícil de negar, a algunos les preocupa cómo la introducción de medidas hacia el espacio de los medios digitales y el paso hacia la neutralidad del carbono (o lo más cerca posible) podría dar lugar a más tasas que se transmitan a la cadena de suministro.

Por ejemplo, si una campaña en los medios genera una cantidad "X" de carbono, los participantes en la cadena de suministro de dichos anuncios deberían comprar una cantidad "Y" de compensaciones de carbono, o eso es lo que se piensa. Todo esto es bueno en teoría, pero ¿Quién pagaría?

La semana pasada, Chris Kane, fundador del servicio de consultoría de medios Jounce Media, expuso algunos enfoques posibles que podrían incluir un precio de compensación elevado durante las subastas de anuncios para financiar las compensaciones de carbono.

"La alternativa es que el publisher se vea afectado por los ingresos, y que éstos se reduzcan para cubrir el coste", dijo, señalando que los enfoques alternativos podrían incluir a los intermediarios que asumieran ese coste.

En efecto, este último enfoque podría dar lugar a un nuevo gravamen verde que se sumaría al ya molesto impuesto sobre la ad tech, que ya consume aproximadamente el 50% de cada dólar que escriben los profesionales del marketing, pero que es éticamente difícil de envidiar para los profesionales responsables.

Fuentes de las agencias de medios que hablaron con Digiday bajo condición de anonimato porque no estaban autorizadas a hablar con la prensa, sugirieron cómo esto juega en sus esfuerzos de optimización de la ruta de suministro, incluso si el cruce es coincidente.

Al fin y al cabo, menos socios significan menos emisiones de carbono, y algunos sugieren que las plataformas del lado de la oferta están asumiendo actualmente cualquier carga de "impuesto verde" mediante la reducción de sus márgenes. Sin embargo, muchos suponen que esos costes se trasladan a los publishers y que el resultado es (otro) caso en el que la carga se transmite a la cadena.

En la misma mesa redonda que Kane, de Jounce Media, Amanda Gómez, del New York Post, señaló que, aunque el periódico, propiedad de News Corp, ha tomado medidas para hacer frente a la huella de carbono, esto tendrá un coste.

"Si miras tu archivo ads.txt [que enumera la totalidad de los socios de ad tech aprobados por un publisher], cada una de las entradas, son todas las emisiones de carbono que salen con cada solicitud de anuncios", explicó. "Pero al mismo tiempo con todo eso vienen los ingresos, así que hay que encontrar un equilibrio".

Una de las voces más destacadas en este debate en los últimos meses ha sido la de Brian O'Kelley, fundador y director general de Scope3, y posiblemente el "padrino del AdTech", que anteriormente fue el talismán director general de AppNexus. A principios de esta semana, declaró que concebir estas medidas como una parte de la "tasa verde" de la tasa AdTech era algo erróneo; más bien, estas medidas deberían interpretarse como un incentivo para excluir los residuos.

"Hay mucha gente en el medio [de la cadena de suministro] que se lleva las ganancias y cobra tasas, pero también hay publicidad hecha a medida y clickbait que realmente no añaden ningún valor", añadió.

A mediados de este año, habló en Madrid, en el evento de IAB, Interact, de su ambición de hacer que las emisiones de carbono formen parte de la decisión de cada anunciante.

"Imaginemos, como hipótesis, que los anunciantes desconectaran mañana todo el inventario publicitario, lo que probablemente significaría que 15.000 millones de dólares, más o menos, empezarían a fluir de nuevo hacia los publishers de calidad", explicó. O'Kelley también explicó su deseo de reunir una coalición de "grandes marcas, asociaciones comerciales y grandes agencias" para eliminar los elementos despilfarradores dentro del sector AdTech mediante "medidas agresivas para cambiar eso y deshacerse de ese despilfarro".

"Es como gravar los cigarrillos, porque queremos que la gente deje de fumar, queremos que la gente deje el malísimo hábito que es la duplicación masiva de solicitudes publicitarias".

Cuidado con el "greenwashing”

Por su parte, Ben Feldman, de Privateer Ventures, un ejecutivo que trabaja en el sector de las materias primas inteligentes y que también tiene una amplia experiencia en AdTech, advirtió que entre los posibles problemas futuros de los que deben cuidarse los profesionales del marketing se encuentra el "greenwashing". Se trata de un proceso por el que los players poco éticos de una cadena de suministro falsifican sus credenciales sostenibles para obtener créditos de carbono de una manera no muy diferente al fraude publicitario.

"El problema es que, a menos que haya validado de dónde procede esa compensación y cómo se mantiene, cuál es su nivel de permanencia, todo lo que estoy haciendo es básicamente... pagar a alguien para que haga algo que dice que está sucediendo", añadió.

Feldman explicó además que los publishers pueden evitar cargar con la culpa de estos esfuerzos de compensación de carbono adoptando enfoques más proactivos en sus esfuerzos de optimización de la demanda y siendo más sólidos en sus negociaciones.

"La gente va a querer empezar a contratar a empresas externas para que empiecen a examinar la forma en que las empresas dan cuenta de su huella de carbono", explicó, "eso presionará a los publishers para que digan 'demuéstrenme en qué están gastando, muéstrenme que es una compensación real'".

Fuente: Digiday