Inteligencia artificial y creatividad: el dúo perfecto que el ojo humano siempre debe supervisar

PROGRAMMATIC SPAIN celebró este pasado martes 5 la primera edición del evento NxtBigThing, una jornada focalizada en IA & Martech en la que los expertos pudieron discutir sobre las novedades en este ámbito y las transformaciones que está causando esta tecnología en el sector publicitario.

Unos 200 asistentes se dieron cita en el Espacio Rastro para escuchar a profesionales como los expertos Mario Rodríguez, Senior Sales Manager en Logan; Fernando Lázaro, CEO de SuperReal (Part of MIO Group), o Verónica Nevado, directora de nuevo negocio en VIA Talents Agency. Guiados por el CEO del think tank Digital Journey Pepe Cerezo, analizaron cómo la Inteligencia Artificial puede ayudar a construir notoriedad e imagen de marca gracias a tecnologías como la solución PLUXO, por ejemplo, de LOGAN, o a través de los Meta-humanos lanzados por Via Talent Agency (de Be a Lion).

"Lanzamos hace un año y medio los Meta-humanos, en los que se están apoyando muchas marcas para trabajar la parte alta del funnel”, comentó Nevado. “Este personaje virtual, que es entrenado con valores y datos de la marca, puede tener mucho valor publicitario para los anunciantes, que se están apoyando en ellos para trabajar la parte alta del funnel", explicó haciendo referencia a Alba Renai y otros influencers virtuales.

Sobre la reestructuración de las empresas a raíz de la llegada de la IA, Fernando Lázaro dijo: “El gran impacto se lo llevan marketing y Ventas, son áreas donde hay más transformación”. “A veces falta que los sectores más tecnológicos (IT) estén más cerca de los perfiles de Marketing”, comentó.

Los expertos coincidieron en que barreras como el miedo, la incertidumbre, la falta de perfiles especializados o la falta de inversión, frenan la apuesta por la IA, una tecnología que, pese a su auge, debe estar manejada por perfiles de todo tipo, incluidos los humanistas, “para que aporten ese equilibrio”, como insistió Rodríguez.

IA y creatividad, el match idóneo

El ámbito creativo es uno de los que más se está beneficiando de la IA generativa y así lo demostró Jesús Serrano, Principal Product Manager AI en Microsoft, que presentó algunos de sus trabajos (desde inventar menús tematizados para Disney hasta convertir personajes de ficción en realidad) en los que la IA es protagonista.

En esta línea, Salvatore Cospito, CEO de REETMO y miembro PS, moderó una mesa para hablar de la IA como herramienta creativa, en la que participaron Santiago Cosme, consultor y formador en Inteligencia Artificial y Marketing Digital; Ruth Santana, directora creativa de Mediaplus Equmedia; Juan Miguel Lapido, Chief Creative Officer en EXTE y Diego Martínez-Casariego, director creativo ejecutivo de Padre.

“Lo que está haciendo la IA es agilizar los tiempos y procesos”, comentó Ruth Santana, que insistió en que, no obstante, el humano tiene que estar siempre detrás para corregir y tener la sensibilidad de lanzar o no una campaña dependiendo del contexto. La experta también dijo que la IA “permite hacer más grandes a gente con menos capacidad económica”. “No todos los clientes se pueden permitirse llamar, por ejemplo, al mejor fotógrafo para hacer 5 fotos”, señaló, haciendo referencia a que las herramientas de generación de imágenes con IA pueden ser la solución en este caso.

En esta línea se pronunció Juan Miguel Lapido: "Para muchos clientes aplicamos la IA para personalizar creatividades dependiendo del punto de contacto con la audiencia. Hay que conectar a través de contenidos relevantes y útiles".

Desde el punto de vista de Santiago Cosme, las herramientas han evolucionado de una manera muy notable, y lo seguirán haciendo. “Primero fue ChatGPT, luego Midjourney y claramente este es el año del vídeo generado con IA”.

La importancia del ojo humano

Más allá de las fases creativas, la IA se puede aplicar a lo largo de todo el funnel, como se pudo ver en el evento. Sobre las estrategias del mid-low funnel debatieron los expertos Pedro Muñoz, Managing Director de Smoot; Miguel Colomer, Head of Cloud Technologies en IPG Mediabrands; Adrián Rodríguez, responsable de IA y GenAI en Accenture Song para España y Portugal, y Mónica Díaz, Head of Agencies & DV360 en Google, moderados por Mikel Lekaroz.

Como ejemplo, Adrián Rodríguez habló de una campaña para una cadena hotelera lanzada por Accenture con las herramientas de Google. La IA personalizó los copys aplicando algoritmos de GenAI y combinando la información con la que contaba el cliente y la agencia, logrando un 22% incremento en revenue y un 35% de aumento en el ROI. “Este caso esu n éxito por los diferentes pasos que se han ido dando”, dijo Mónica Díaz. “La personalización y segmentación podemos conseguirlas con la IA. Pero no nos podemos olvidar de que el ojo humano tiene que estar ahí y ver que la campaña tiene sentido”, sentenció.

Pedro Muñoz, por su parte, explicó que su IA generativa puede interpretar no solo el contexto sino las emociones de texto, audio y vídeo, y Miguel Colomer señaló que “la IA generativa también ayuda a que los usuarios puedan obtener resultados más afines a lo que buscan".