La industria AdTech sigue dividida: ¿realmente el juicio contra Google cambiará algo en el sector?
La mayor empresa de publicidad online se sienta estos días en el banquillo de los acusados. El juicio antimonopolio contra Google que ha comenzado la semana pasada tiene a toda la industria digital en vilo y muchos expertos ya prevén que se producirán cambios sustanciales en el sector. No obstante, hay quienes piensan que, tras el veredicto final, nada cambiará y Google seguirá manteniendo el mismo papel que hasta ahora.
El Departamento de Justicia estadounidense (DOJ) ha mostrado pruebas contra Google que muestran que sus prácticas monopolísticas perjudican presuntamente a la competencia en el sector de la publicidad digital online, valorado en 600.000 millones de dólares. Si el Gobierno tiene éxito en los tribunales, solicitará la desinversión de algunos de estos activos, si no de todos.
Antes que comenzara la última parte de este juicio, que se inició formalmente el 9 de septiembre y se prolongará entre cuatro y seis semanas, Google ya propuso trasladar algunas funcionalidades clave de su stack Ad Tech a las API de Privacy Sandbox. Estas propuestas incluyen trasladar su Ad Server y su SSP directamente al navegador Chrome, mejorando así la privacidad del usuario y manteniendo al mismo tiempo unas capacidades eficaces de segmentación y monetización de los anuncios, según la compañía.
La última encuesta de Digiday+ Research, del medio Digiday, ha analizado la actitud de los lectores, de los cuales casi tres cuartas partes se identificaron como profesionales del mundo AdTech, agencias y publishers. A los 126 encuestados se les preguntó: “¿Sería suficiente una desinversión del SSP de Google (uno de los remedios solicitados por el Departamento de Justicia) dadas las maniobras de Google en los últimos años?”. Los resultados sugieren que las opiniones están casi igualadas.
Tipos de encuestados por Digiday.
Respuesta a la pregunta: "¿Sería suficiente una desinversión del SSP de Google?"
Opiniones dispares
A los encuestados se les ofreció el recurso de explicar anónimamente sus razonamientos y aproximadamente un tercio aprovechó la oportunidad. A continuación se exponen algunos de los puntos más destacados:
“Google no tiene por qué dejar de utilizar Google Ad Manager (GAM), pero debería dejar de comprar a los publishers dentro de GAM”, escribió uno de los encuestados en la respuesta más detallada registrada en la investigación de Digiday. “Deberían participar en subastas de header bidding igual que otras empresas como Magnite, OpenX, AppNexus, etc.”.
“Actualmente, Google parece estar aprovechando su posición dominante para comprar inventario prioritario sin participar realmente en header bidding. Afirman que lo hacen, pero esa no es la realidad. Si realmente quisieran participar, podrían crear su propio adaptador de pre-oferta para header bidding”, continúa el encuestado. “Sin embargo, prefieren comprar impresiones más valiosas dentro de GAM sin competir en la subasta de header bidding con otros. ¿Por qué lo harían? Controlan el emplazamiento del publisher y lo compran cuando quieren más rápido que cualquier otro socio del publisher. ¿La solución? Tienen que ser iguales a todos, así que tienen que dejar de comprar en GAM directamente y convertirse en un ofertante en pre-bid auction”.
La mayoría de los encuestados que ofrecieron comentarios abogaron por la desinversión, en línea con el DOJ, y muchos señalaron que los esfuerzos de Google por trasladar el Ad Server y la función de subastas al navegador Chrome podrían eludir efectivamente la solución solicitada por el DOJ.
No obstante, una minoría opinó que lo mejor era “dejar en paz a Google”, como dijo uno de los encuestados. Otro añadía: “Con todos los nuevos productos/herramientas de IA que están apareciendo, creo que el juicio antimonopolio es erróneo, y hay mucha competencia y cambios en camino tanto en Search como en AdTech”.