La importancia y complejidad en el uso de stacks en marketing

Según la última encuesta Gartner CFO, el 53% de los directores financieros prevén aumentar los presupuestos de marketing al menos un 3% este año. La mayoría de profesionales de marketing (60%), sin embargo, dicen que los stacks tecnológicos son demasiado complicados de usar, con un 20% que las compara con la "complejidad de un agujero negro".

En 2023, las empresas no deberían confiar únicamente en una herramienta de marketing para aumentar su rendimiento. En su lugar, deberían integrar una plataforma de marketing compleja que utilice diferentes componentes. Especialmente en este momento, cuando el 92% de los consumidores estadounidenses recortan el gasto y algunos grandes minoristas se preparan para un periodo de ralentización de las ventas. Esto es lo que hay que tener en cuenta, según un artículo de Adweek, durante el proceso de elección y uso de un stack de Martech.

Aspectos básicos

Un stack de Martech es un conjunto de herramientas, plataformas y software utilizados por un equipo de marketing para impulsar la eficacia y la productividad durante el proceso de trabajo. Integra datos de diversas fuentes en un solo lugar y se utiliza en las comunicaciones con los clientes, proporciona una experiencia más personalizada y obtiene análisis completos y precisos. Cuando todo esto se une, un stack de Martech permite optimizar sus esfuerzos de marketing e impulsar el rendimiento empresarial.

En función del tipo de empresa, los objetivos de marketing y el presupuesto, un stack de Martech puede incluir más de una docena de componentes, como por ejemplo:

• Customer data platform (CDP) para recopilar y hacer operativos los datos

• Customer relationship management (CRM) software

• Plataformas y pasarelas de comunicación (es decir, mobile app backend, web push messaging software, messengers, text messaging gateway)

• Herramientas de personalización y ajuste del valor del pedido (built-in dynamic blocks, pop-up windows, widgets, loyalty programs).

• Herramientas basadas en IA/aprendizaje automático y data warehouse para almacenar los datos utilizados para el análisis.

Una sola herramienta nunca es suficiente

La clave de crear un stack de Martech es hacer un seguimiento de todo el recorrido del cliente (empezando por el primer punto de contacto) y ajustar al instante la oferta y la experiencia en función de estos datos.

Este recorrido puede incluir varios puntos de contacto: web, apps, tiendas offline, email y push messaging, línea de atención al cliente y comunicación en la tienda. Por lo tanto, al utilizar un stack de Martech en todos estos puntos de contacto, se puede mejorar la calidad de las decisiones basadas en datos y hacer que la experiencia del cliente sea mucho más fluida.

La mejor experiencia del cliente es la que es coherente, por lo que las marcas deben alinear los mensajes y las ofertas en todos estos puntos de contacto. Esto es precisamente para lo que están diseñados los CDPs.

Además, obviamente es un reto medirlo todo, por lo que normalmente merece la pena tener un almacenamiento de datos independiente que sea más barato que un sistema en tiempo real (como un CDP), y utilizarlo para analizar las herramientas basadas en IA/ML, como los motores de recomendación de productos. Aun así, ¿qué herramienta es la más importante?

Del mismo modo que una orquesta necesita un director, no se podrá mejorar las actividades directas al cliente sin un 'centro de control' de datos unificados. Aquí es donde surge el segundo cuello de botella, ya que debe elegir entre un sistema integrado (que incluya un CDP) o un stack descentralizado con el CDP/data warehouse en el centro.

Ambos enfoques tienen sus pros y sus contras. Independientemente de la elección, sigue siendo necesario un paso para liberar el potencial del CDP. Por sí solo, un CDP no pondrá en marcha ni probará experimentos de marketing. Es fundamental contar con el equipo y los procesos adecuados. El equipo debe ser interfuncional para evitar interacciones interdepartamentales, y debe tener una mentalidad de startup.

Además, el equipo de marketing debe tener un objetivo empresarial claro y cuantificable con una métrica representativa. Por ejemplo, en Netflix, el objetivo empresarial es la retención mensual, mientras que las métricas sustitutivas son "porcentaje de miembros que añaden al menos un sujeto a su lista de amigos en seis meses" o "porcentaje de miembros que consumen al menos 15 minutos de vídeo en un mes". El antiguo vicepresidente de gestión de productos de Netflix, Gibson Biddle, define una métrica proxy como el "porcentaje de miembros/clientes nuevos/clientes que vuelven que hacen al menos el umbral mínimo de acción de usuario en X periodo de tiempo".

Y, por supuesto, necesitan tener libertad operativa para poder experimentar en busca de la estrategia de marketing más eficaz.

Las herramientas de comunicación ofrecen muchas prestaciones, pero hay que utilizarlas con ética. Enviar constantemente spam a sus clientes sobre una compra no realizada no siempre se traducirá en una venta. De hecho, puede hacer que se molesten y se vayan a otro sitio.

Según Spamlaws, casi el 60% de todos los mails son spam, y la publicidad representa el 36% de todo el contenido spam mundial. Al ponerse en contacto con los clientes, hay que intenter aplicar un enfoque más reflexivo.

Por ejemplo, United Colors of Benetton implementó campañas en cascada con notificaciones push en su aplicación Wallet basándose en estos principios:

• Cada mensaje posterior se envía sólo si no se puede contactar con el cliente en ninguna de las etapas anteriores de la secuencia en cascada.

• Primero se envían las notificaciones push y por mail, seguidas de las notificaciones de pago a través de mensajería instantánea y/o mensajes de texto

• Los mensajes se detienen en cuanto al menos uno de ellos tiene el estado de "entregado" o si el cliente completa la acción objetivo

Como resultado, el 3% de los nuevos clientes de la aplicación Wallet se convirtieron en compradores por primera vez.

Por último, es fundamental que un equipo de marketing utilice y combine datos procedentes de diversas fuentes, como webs, call centers, quioscos de pedidos, apps y terminales de punto de venta. Además, hay que evitar tratar a un cliente como dos personas diferentes cuando compra online y offline o cuando se da de baja de las notificaciones por correo electrónico pero sigue recibiendo notificaciones de texto.

Por último, todo gira en torno al equipo

Un stack de Martech es un instrumento esencial y poderoso para los equipos de marketing. Su rendimiento reside en combinar una serie de herramientas.

Entre ellas, los CDP siguen estando muy infravalorados, y se necesita más tiempo y más casos de uso para alcanzar su productividad. Los CDP seguirán desarrollándose para absorber y procesar una gran variedad de tipos de datos. Esto afianzará su posición como única fuente a efectos de marketing.

Sin embargo, las herramientas de marketing no pueden ser la solución definitiva sin un equipo que sea capaz de utilizarlas de la manera más eficaz.

Fuent: Adweek