IAB Spain presenta el Libro Blanco de Retail Media en Inspirational 2023

Salvatore Cospito, CEO de Reetmo y socio también de PROGRAMMATIC SPAIN, y Silvia Orofino, Afiliate, Marketplace & Commerce Director de Mindshare, han presentado hoy el Libro Blanco de Retail Media elaborado por la comisión de Retail Media de IAB Spain. Tras meses de trabajo, los profesionales han lanzado esta guía con el objetivo de ordenar el “sistema desordenado” existente hasta ahora, solucionar la necesidad de estandarización e impulsar un entendimiento entre todos los players.

Como ha explicado Silvia Orofino, una de las primeras necesidades para cumplir esos objetivos era identificar los actores. Los consumidores, retailers y marcas son los protagonistas, pero también hay otros elementos que ayudan a activar el retail media, como consultoras, empresas de tecnología y agencias. Todos estos componentes están, además, “unidos por el dato”, como ha señalado.

Salvatore Cospito, por su parte, ha hecho una distinción entre los diferentes tipos de marcas en función de su forma de venta: desde la venta directa hasta la distribución grande, pasando por existen la distribución long-tail y shop-in-shop.

Tras exponer los requerimientos para abordar el retail media, a través de un cuadrante en el que se combinan los requerimientos de negocio con los tecnológicos de marcas y retailers, han pasado a comentar los desafíos de esta industria: conocimiento del entorno, estrategia de retail media, trazabilidad de los datos, inteligencia promocional.

Las visiones de los diferentes playes

Moderados por Carlos Núñez, Growth Partner de Mindshare (GroupM, WPP), un panel de expertos de diferentes partes de la cadena del retail media ha participado en una mesa redonda que ha tenido lugar a continuación y que ha analizado en detalle las distintas visiones, recogidas también en el Libro Blanco.

“Queremos crear molinos para aprovechar estos aires de cambio”, ha comenzado diciendo Carlos Núñez, que añadía: “Debemos intentar tener consenso en la industria y que todos los players nos coordinemos de una forma más ordenada”.

Curro Sierra, Retail Media Operations Manager de Leroy Merlín, ha hablado de la influencia de la tienda física en la venta digital y viceversa. “Si ponemos los formatos que no son adecuados, tanto online como en tienda física, los usuarios dejarán de comprar. Para mí, no tiene que ser un win-win, sino un win-win-win”, ha dicho en referencia a los tres componentes del retail media.

Asimismo, ha puesto el foco en el dato. “Tenemos que entender el trade marketing, que ha existido siempre, y evolucionar y ofrecer a las marcas lo que buscan. ¿Y qué buscan? Datos”, ha declarado.

Para José Luis Ferrero, Managing Director de Publicis Commerce, muchos clientes que antes no invertían ahora sí lo hacen. “Se han generado nuevos presupuestos. Y el que ha empezado y sigue, está creciendo exponencialmente”.

Mirando al futuro, Salvatore Cospito ha explicado cómo las marcas empezarán a utilizar las señales digitales del retail media para poder planificar en retailers no endémicos y cómo el retail media está, de alguna forma, mejorando estas relaciones gracias al uso de datos transaccionales.

Por su parte, Carmen Limia, Global Automotive eCommerce Director de Omnicom Media Group, no cree que sean las grandes marcas las que vayan a invertir más en retail media en el futuro, sino que confía en que las pequeñas marcas también apostarán por esta disciplina.

¿Tiene sentido para los pequeños retailers?

Si hablamos de la parte del retailer, se puede observar que cada vez es más frecuente que se suban al carro del retail media grandes marketplaces. No obstante, a los pequeños retailers aún les cuesta, pese a ser un camino “relativamente fácil”, como ha comentado Curro Sierra recordando la experiencia de Leroy Merlin. “Tenemos muchos proveedores y todos ellos saben lo que implica. Nosotros tuvimos una estrategia muy pensada que empezamos hace poco, y ahora creemos que vamos a cuadriplicar la cifra de ingresos en 2024”.

Sin embargo, matiza: “Los pequeños retailers lo tienen más complicado, porque no tienen tantas palancas ni tantos proveedores. También las marcas tienen que entender que retail media no es solo un ROAS digital, sino que tiene todo que ver”, dice refiriéndose a las tiendas físicas.

“A largo plazo, el pequeño retailer que no empiece a invertir en retail media se carga la empresa”, ha añadido Ferrero en la misma línea. “El inventario que tenemos ahora mismo es muy pequeño, y el mercado tiene que cambiar”, ha dicho. En esto coincide Carmen Limia, que ha señalado que es “curioso que algunos retailers grandes no tengan oferta de retail media para las marcas”.

Además, Limia ha apuntado que el auge del retail media se ha debido, en parte, a que “lo que ha hecho el retail media es incljuir la transformación en las organizaciones”. “Antes, el trade marketing estaba solo en el departamento de Ventas. Las marcas ahora son clientes de los retailers, antes eran proveedores”, ha explicado.

Por sectores, los expertos creen que el mundo beauty y electro están bastante avanzados en estrategias de retail media, una disciplina a la que pronto se sumarán también el lujo y la automoción. “Las marcas de estos sectores tienen mucho que perder si no hacen retail media”, ha dicho Ferrero.

Los consejos de los expertos

Como conclusión, los profesionales de la mesa redonda han dado un consejo a los players del sector. Para Salva, es importante poner el foco en first-party data y empezar a crear modelos “no de atribución, sino de construcción”. “A los retilers, les diría que, lo hagan como lo hagan, no tengan miedo porque las medias tintas no son buenas”, ha declarado.

Carmen Limia se ha dirigido a las marcas: “Les animo a incluir el retail media en la estrategia de medios, comunicación y negocio como una palanca más. Y que cuenten con agencias de medios especializadas que tengan perfiles expertos”.

Curro Sierra ha recomendado a los retailers que pongan a los clientes “en el centro” y que eviten “ser cortoplacistas”. “Lo que importa de verdad es que sigan comprándote los usuarios”, ha finalizado. Por último, José Luis Ferrero ha recordado que el retail media ya está en la mesa de todos los comités de dirección de las empresas y sobre las mesas de los CEOS, por lo que ha zanjado: “Prueba, mide y haz la ejecución del plan a futuro”.