GroupM reevalúa el Brand Safety en la era de la privacidad y COVID-19

El Brand Safety no es un concepto estático.

El COVID-19 ha revelado cómo usar el Brand Safety como un instrumento contundente puede desmonetizar a los publishers de noticias durante los momentos en que más se necesita información. Y a medida que la pandemia acelera la adopción de la TV conectada, digital out of home (DOOH), audio digital y juegos, las marcas deben tener un enfoque matizado de idoneidad en cada nuevo medio.

Además, con GDPR (y CCPA en EEUU) y la eliminación de cookies de terceros en el horizonte, los anunciantes deben reevaluar los marcos de seguridad de su marca para garantizar que cumplen con la ley de privacidad.

Todos estos factores significan que los anunciantes deben evolucionar la forma en que miden, comparan y optimizan la seguridad de la marca. En este sentido, GroupM acaba de lanzar un Playbook de Brand Safety para vendedores.

"La evolución del Brand Safety y el hecho de que continuará transformándose en cosas nuevas significa que necesitamos construir nuevas técnicas de mitigación de riesgos para mantener a los clientes seguros".

Encontrar un lugar seguro para anunciarse en una crisis

Cuando los anunciantes se apresuraron a bloquear palabras clave y evitar artículos relacionados con COVID-19, devastaron la capacidad de los publishers de noticias de monetizar información crucial.

Pero según ha desvelado GroupM en un estudio con 50 de sus clientes más grandes, el 82% de las marcas en realidad no quieren evitar las noticias difíciles,. El uso de herramientas más matizadas que tienen en cuenta el contexto y permiten que las marcas combinen palabras clave puede ayudarlas a evitar el bloqueo excesivo de contenido.

"Al tener estrategias de palabras clave más sofisticadas, puede anunciarse en las áreas de noticias mientras evita los artículos sobre noticias realmente malas".

GroupM está creando listas para clientes de organizaciones de noticias locales y globales fiables que pueden eliminar de las listas de bloqueo, y se está asociando con TripleLift para dirigir a los clientes hacia las noticias difíciles.

Según John Montgomery, EVP de Global Brand Safety en GroupM: "Las noticias son un medio eficaz. La publicidad con un medio fiable como un periódico local funciona mejor, y la confianza se contagia".

Sin embargo, las noticias falsas continúan proliferando y se vuelven más difíciles de detectar, especialmente con el aumento de las falsificaciones profundas. GroupM mantiene una lista de exclusión de 350.000 sites que han vendido desinformación, pero esa no es una solución proactiva al problema. En EEU, con COVID, las manifestaciones de Black Lives Matter y las elecciones habrá mucha desinformación en todas partes.

Midiendo problemas de privacidad

La ley de privacidad y la eliminación de las cookies obligará a los vendedores a depender menos de terceros independientes para medir y optimizar la seguridad de la marca. La desaprobación de las cookies de terceros obviamente hace que sea más complejo medir pero también es más seguro y más respetuoso para los consumidores.

Todavía hay formas de medir y evaluar la seguridad y el rendimiento de la marca sin cookies, pero se basan en "salas limpias" de walled gardens o en First Party Data. Ambas opciones requieren que los profesionales del marketing renuncien al control y permitan a los propietarios de los medios hagan su trabajo.

Montgomery comentaba al respecto: "Vamos a tener que confiar más en los datos que salen de la plataforma, y ​​los hará más poderosos. Por mucho que nos gustaría confiar en las plataformas, nunca es cómodo cuando se miden a sí mismos".

Los profesionales del marketing han impulsado con éxito algunas plataformas para compartir datos, crear salas limpias y obtener los puntos de referencia de terceros necesarios (como la acreditación MRC), pero la ley de privacidad ejerce presión sobre los profesionales para que encuentren nuevas formas de medir de forma independiente la seguridad y el rendimiento de la marca. Si nos fijamos en dónde estábamos hace tres años frente a cómo estamos hoy, evidentemente estamos mucho mejor, pero hasta que podamos medir de verdad con third-party no será del todo cómodo para ninguno.

Un mundo completamente nuevo para el Brand Safety

El aumento del streaming durante el confinamiento presenta nuevos desafíos para los anunciantes con respecto al Brand Safety. CTV está fragmentado y carece de estándares de medición, lo que significa que los anunciantes que compran mediante programática o a través de un agregador no tendrán visibilidad sobre dónde se publican sus anuncios. Esto aumenta las posibilidades de un problema contextual de seguridad de la marca o la posibilidad de comprar fraude.

En este sentido GroupM aconseja a los clientes que compren el inventario de CTV directamente de los publishers o que usen mediante programática los archivos ads.txt para evitar posibles problemas de seguridad de la marca.

"No se trata solo de Apple y Android. Hay 50 sistemas operativos diferentes que tenemos que usar".

El audio digital y el DOOH presentan sus propios problemas de adyacencia y medición, debido a la fragmentación del suministro y la falta de estándares. Para DOOH específicamente, las marcas deben examinar cuidadosamente los datos de ubicación si planean hacer una atribución de circuito cerrado con dispositivos móviles. Si no conoce la fuente de los datos, es peligroso. Las marcas también tienen una gran oportunidad para llegar al público a través de los juegos, pero deben tener cuidado con los riesgos inherentes. En el juego online, las marcas deben asegurarse de que los jugadores se alinean con sus valores de marca. Y en los juegos móviles, las marcas deben examinar el inventario en la aplicación con especial cuidado, ya que muchas aplicaciones no tienen SDK de medición abiertos.

"Debido a que el juego es un área incipiente, existen más riesgos. La mayoría de los clientes evalúan los juegos en función de sus méritos y sus perfiles de riesgo específicos".

El Playbook de Brand Safety se puede descargar aquí

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