¿Por qué los grandes SSP's monetizan la mayoría de los sitios web de baja calidad?

A pesar de los esfuerzos del sector, la oferta de baja calidad sigue siendo un componente habitual de la cadena de suministro programática, según el informe de julio de Jounce Media, según el cual las principales plataformas de oferta (SSP's) suelen vender tanto inventario de publishers premium como de los llamados “sub-premium”.

El inventario clasificado como sub-premium incluye Made-for-Advertising Sites (MFA) o anuncios “no visibles”, entre otras cosas. La oferta premium, por el contrario, ofrece una vía directa a contenidos de probada influencia en las decisiones de compra de los consumidores, según el informe.

La calidad de los medios de comunicación actuales ha sido un tema destacado de la agenda este año. El sector ha desarrollado numerosas iniciativas para impedir que la inversión se vaya los MFA o sitios web de spam, que “se dedican más a jugar con los algoritmos programáticos que a servir a los lectores”, como apunta un artículo de Adweek.

Pero acabar con la oferta “basura” es más difícil de lo que parece. "Si no vendes la basura, te quedas sin oportunidades", afirma Chris Kane, fundador de Jounce Media. Dentro de los entornos web, algunos de los mayores SSP's (aquellos que tienen los derechos para monetizar casi el 100% de la oferta premium de la web) también monetizan casi toda la oferta sub-premium de la web, según Jounce Media. Hay algunas excepciones, como indica el informe, entre las que se incluyen Kargo, TrustX y Colossus SSP. Kargo, por ejemplo, monetiza el 60% de la oferta premium de la web y ninguna oferta sub-premium.

En este sentido, Jounce Media determinó qué SSP's tenían derecho a vender qué inventario rastreando los archivos ads.txt y sellers.json, que registran los proveedores autorizados a vender el inventario. Los datos demuestran que se venden habitualmente medios de mala calidad. Los SSP's son un vector adecuado para el análisis porque sirven de centro de intercambio de todos los contenidos disponibles para la venta en la web. Pero, según fuentes del sector, los SSP's no son más que actores dentro de un sistema más amplio que incentiva la monetización de contenidos de baja calidad.

Las agencias quieren mostrar buenas métricas de rendimiento a sus clientes a precios baratos, algo para lo que están diseñados los MFA sites. Desde hace tiempo, los publishers tratan de exprimir la demanda, lo que puede complicar las cadenas de suministro. Y las empresas adtech no quieren perderse ninguna venta.

Eliminar el inventario sub-premium

Mientras las marcas compren inventario sub-premium, los SSP's sienten que darán negocio a sus competidores si no lo venden, como dijo Kane. Cuando Jounce Media publicó su primer informe sobre los MFA en 2021, uno de los principales SSP's se puso en contacto para explicar que, aunque no monetizaban ese inventario, tenían que hacer un cambio si sus competidores estaban ganando dinero con él. "En el transcurso de seis meses, incorporaron a todos los MFA's", apuntó Kane.

Hace cinco años, un SSP intentó desactivar la oferta de baja calidad, explicando que estos sitios web funcionan bien en métricas como la visibilidad, pero no impulsan resultados comerciales reales. Sin embargo, tras desactivar el inventario, las agencias clientes del SSP se quejaron de que sus clientes de marca se sentirían decepcionados por obtener métricas inferiores. Este SSP trató entonces de alertar a los compradores de medios, luego a los directores generales de marketing, e incluso a los directores ejecutivos, del riesgo de depender de un inventario barato y de baja calidad.

"El problema es que el marketing se basa en la mejor estimación de los resultados", afirma un directivo al citado medio, que señala que las métricas más importantes para los profesionales del marketing suelen ser “poco fiables”. "Los sistemas se construyeron sobre estos complejos incentivos".

Romper el ciclo

Mientras que los compradores que buscan métricas de rendimiento baratas perpetúan la venta de inventario de baja calidad, algunos profesionales del sector han encontrado un camino diferente. Kargo, por ejemplo, hace hincapié en la calidad por encima de la escala en su discurso a los vendedores, dijo su CEO Harry Kargman.

"Existe la idea de que Internet es ilimitado. Si lo que se quiere es seleccionar y tener lo mejor, hay que observar grupos más restringidos y cuidadosamente seleccionados".

El modelo de Kargo no es replicable para todos los SSP's porque también vende formatos publicitarios propios que sólo pueden adquirirse a través de su SSP propio, una oferta a medida que los grandes SSP's no tienen. En lugar de retirar el inventario que consideran necesario para el negocio, estos SSP podrían desviar el inventario de baja calidad a los marketplaces privados en lugar de colocar a los publishers de alta calidad en estos entornos, haciendo que lo premium sea la norma, no la excepción.

Algunos compradores no tienen problemas en diferenciar los tipos de inventario. Hace tres años, Keri Thomas, directora de medios de rendimiento de Iris Worldwide, creó una lista con los publishers de mayor calidad para publicar anuncios, después de observar informes de campañas programáticas y analizar su ubicación.

Ahora, Thomas sólo realiza campañas en estos sitios web y afirma que, aunque las tasas de visualización y finalización de vídeos han bajado, los resultados empresariales, como las ventas, no lo han hecho. "No es fácil, pero es totalmente posible", afirma sobre la ejecución de campañas programáticas “sin basura”.

Fuente: Adweek