Google sigue dominando el mercado SSP pero el espacio es cada vez más competitivo.

La reciente encuesta de Percepción de los Anunciantes sobre el mercado de los SSP muestra que (redoble de tambores ....) Google sigue siendo la puerta de entrada dominante para la publicidad online, aunque los editores están probando y añadiendo, más que nunca, otros SSP

La encuesta se llevó a cabo en febrero y marzo de este año, y abarcó a 151 ejecutivos de editoriales, cada uno de los cuales representa un sitio con al menos tres millones de visitantes únicos mensuales y vende inventario utilizando un SSP.

Una tendencia importante es el crecimiento constante del número medio de SSP por editor.

Hace un año, los editores programáticos utilizaban una media de cinco SSP. Ahora, ese número es de seis, y va en aumento. Y dentro de un año, la media debería volver a subir a siete, dijo Lauren Fisher, vicepresidenta de inteligencia empresarial de Advertiser Perceptions.

La tendencia de los SSP es el reflejo de lo que ocurrió con los DSP. El número medio de plataformas de compra utilizadas por los anunciantes descendió de seis a tres en el transcurso de tres años.

"Los editores están dispuestos a poner el mayor número posible de players en su inventario, si ese SSP puede argumentar que tiene una oferta única o datos que harán que el editor gane más dinero", dijo Fisher.

En otras palabras, los anunciantes quieren el menor número posible de canales, para vigilar el gasto en medios digitales; los editores están incentivados a seguir añadiendo nuevos demandantes de su inventario.

Esto ha contribuido a reforzar las tasas de uso en todo el mercado de SSP.  El año pasado, sólo Google Ad Manager y Amazon Publisher Services superaron la tasa de uso del 40%, con un 74% y un 49%, respectivamente. Pero desde entonces, Verizon Media, PubMatic, Xandr Monetize, OpenX, SpotX e Index Exchange han superado los dos quintos de adopción.

Sin embargo, las tasas de uso no son la mejor métrica, ya que sólo miden que los editores se integran con determinados SSP, sin garantía de que el gasto sea realmente significativo entre las plataformas.

Cuando Advertiser Perceptions pregunta a los editores cuál es su SSP preferido, Google se sitúa en el 51%, mientras que Magnite, Xandr, SpotX, Amazon y Verizon se sitúan entre el 5% y el 7%.

"Google está en una posición mucho más dominante en el lado de los SSP", dijo el jefe de estrategia de Advertiser Perceptions, Kevin Mannion. "Como DSP, hay más bien una batalla campal entre Google, Amazon y The Trade Desk"

Verizon Media, por ejemplo, ha ganado diez o más puntos en términos de adopción de SSP en el último año, dijo Mannion. Esto se debe, en parte, a que la empresa ha finalizado una complicada integración de hasta seis SSP diferentes que formaban parte de AOL y Yahoo. La empresa también ha apostado por un identificador post-cookie propio, el ConnectID, que aprovecha los datos de origen de sitios de Verizon como Yahoo Sports y HuffPost. Según el informe, el 28% de los editores utilizan o están estudiando cómo integrarse con el ConnectID. El Unified ID2.0, un identificador del sector respaldado por The Trade Desk y muchas plataformas tecnológicas publicitarias independientes, sigue siendo el identificador programático más común (aparte de las cookies de terceros), con un 56%.

Los SSP que no son de Google tienen un espacio abierto para crecer, más allá de impulsar la adopción de los identificadores programáticos. Por un lado, el header bidding es ahora prácticamente la tecnología por defecto para la monetización de sitios, pero está ganando terreno en vídeo y CTV. El 55% de los editores utilizan ahora el header bidding para los anuncios de vídeo, frente al 37% del año pasado. Y el 22% utiliza el header bidding para los anuncios de CTV, en el primer informe de Advertiser Perceptions que mide esta estadística.

Los mercados privados (PMP) también son una bendición para los SSPs. Nueve de cada diez editores utilizan ahora los PMP y confían en los SSPs para gestionar esos productos.

Hay una ventaja para los SSPs que forman parte de las ofertas publicitarias completas, desde los medios con first party data, hasta el DSP, dijo Fisher. Dijo que plataformas como Google, Amazon y Verizon han vendido efectivamente a los anunciantes y a las agencias soluciones de identidad de primera parte como alternativa a las cookies de terceros.

Los editores con los que hablamos dicen que van a "probar" con Google, y con el Privacy Sandbox, las cohortes y el FLoC de Google", dijo Fisher sobre cómo los editores están buscando soluciones de identidad. "Pero también están buscando ver qué más hay por ahí".