Google rompe su silencio sobre el IDFA

Google no para de dar noticias estos últimos días. Lo último ha romper su silencio sobre el AppTrackingTransparency (ATT), aunque ha dado pocos detalles sobre cómo se está preparando exactamente para los cambios de IDFA de Apple.

Google reconoció que los Publishers "pueden tener" (probablemente tendrán) un impacto palpable en sus ingresos por publicidad de Google en iOS una vez que las políticas de Apple entren en vigencia debido a la menor visibilidad de las métricas y la medición de rendimiento.

Google no cuantificaría el impacto potencial con un porcentaje, ni siquiera en términos generales, aunque un portavoz ha comentado que “hay muchas incógnitas que dificultan la estimación, pero creemos que será significativo".

En el pasado, Facebook, que podría perder miles de millones el próximo trimestre cuando ATT llegue, ha dicho que los anuncios no personalizados se monetizan a menos de la mitad del valor de los anuncios personalizados en Audience Network.

Actualiza tus SDK

Además de asesorar a los desarrolladores y anunciantes para que actualicen la versión iOS de sus SDK de anuncios móviles de Google para AdMob y Ad Manager, Google lanzó una nueva integración de Google Analytics que incluye compatibilidad con SKAdNetwork para los informes de campañas de iOS.

Esta no es información completamente nueva. En agosto, justo antes de que Apple anunciara su extensión de plazo para las restricciones de IDFA, Google actualizó su Centro de ayuda de AdMob con información sobre los pasos que los desarrolladores deben tomar antes de que ATT se implemente en iOS 14.

Pero sí que hay algo nuevo: Google ya no recopilará ni usará el IDFA en sus propias aplicaciones de iOS que actualmente lo hacen con fines publicitarios. Eso significa que Google no mostrará el mensaje de aceptación de ATT en estas Apps. (Facebook amenazó con hacer lo mismo y luego se retractó). Aunque Google no nombró las aplicaciones específicas a las que se refiere en su blog, un portavoz confirmó que YouTube y Maps se encuentran entre ellas.

Visibilidad reducida

Google usa el IDFA para atribuir instalaciones de Apps y vincular eventos de Apps con medios de retargetización en las versiones de iOS de sus productos. La imposibilidad de hacerlo dificultará la medición del rendimiento de la campaña y la limitación de frecuencia. Cuando ATT se activa, es probable que las campañas de aplicaciones de Google en iOS experimenten fluctuaciones en el volumen de la campaña y una menor participación debido a la disminución del alcance.

Pero quizás lo más importante para el propio Google es que los ID’s de publicidad para móviles, tanto el IDFA como el GAID patentado por Google, son necesarios para medir las conversiones post-impresión, especialmente en YouTube, donde las conversiones no suelen venir en forma de clicks. Para ser justos, gran parte de la demanda en YouTube es para Branding, Google ha estado impulsando campañas de performance en YouTube a través de Campañas de Apps.

Las Campañas de Apps utilizan el aprendizaje automático para optimizar las ofertas en las propiedades de Google, incluidas en Search, Google Play, Discover, la Red de Display de Google y, cada vez más, YouTube. La empresa quiere que los especialistas en marketing de aplicaciones confíen en su algoritmo para encontrar la mejor ubicación… Pero no puede realizar atribuciones post-impresión para un anuncio de instalación de App publicado en iOS en la aplicación de YouTube si no tiene un IDFA para establecer la conexión entre la impresión del anuncio y el IDFA asociado con la descarga posterior. [Eric Seufert tiene un buen hilo de Twitter que explica esto].

Próximos pasos

Todavía no está claro exactamente cuándo Apple implementará el marco ATT, que no se implementó como parte del lanzamiento de iOS 14.4 el martes, como algunos sospechaban. La fecha exacta sigue siendo un misterio.

Mientras tanto, Google dice que seguirá invirtiendo en "tecnologías alternativas" y soluciones en el dispositivo para ayudar con la medición de la instalación de aplicaciones a la SKAdNetwork de Apple, incluido el modelado de conversión, que utiliza aprendizaje automático y datos agregados y anónimos para estimar las conversiones que Google no puede observar directamente. (Un ambiente real de privacidad Sandbox / FLoC-y).

Google también anima a los anunciantes a supervisar de cerca el rendimiento y la entrega de todas sus campañas de aplicaciones de iOS; hacer ajustes en la oferta y el presupuesto si es necesario; y centrarse en los tipos de oferta tCPI (coste objetivo por instalación) y tCPA (CPA objetivo).

Por último, próximamente Google actualizará sus páginas de la App Store con la información de privacidad similar a la de la "etiqueta nutricional" que Apple ahora requiere que los desarrolladores incluyan como parte de sus listados. Las etiquetas aparecerán de forma continua a medida que Google actualice sus aplicaciones de iOS con nuevas funciones o correcciones de errores.