Google lanza “Publisher Provided Signals” para permitir a los editores usar SDA dentro de su ecosistema
Google lanza nuevas herramientas para editores
Paradoja: Google que va a hacer desaparecer las cookies a finales de 2024, quiere ayudar a los editores a compartir más fácilmente su First-Party Data con los anunciantes en el mercado abierto. ¿Y qué hace? Se integra con "Seller-Defined Audiences" que es la solución de IAB Tech Lab para poder tener taxonomías de audiencias definidas por los vendedores.
Los editores y los anunciantes están buscando las formas correctas de dirigirse a las audiencias y atribuir el gasto en marketing. Sin cookies de terceros, los anunciantes confían más en el acceso de los editores a valiosa First-Party Data. Pero a menudo, los especialistas en marketing solo obtienen acceso a esa Data en acuerdos de venta directa y PMP’s. Una solución para escalar la transacción de First-Party Data del editor en la web abierta es la taxonomía de contenido Seller-Defined Audiences (en adelante SDA).
Google quiere facilitar este proceso a través de una nueva herramienta llamada Publisher Provided Signals, que permite a los editores compartir su First-Party Data con los anunciantes de acuerdo con el protocolo de SDA, según un anunció en un post de su blog. Si bien los editores podían compartir anteriormente First-Party Data, las taxonomías de IAB les permiten agrupar a sus audiencias en un idioma común, lo que facilita las transacciones de los anunciantes.
“Lo que ha cambiado es que no ha habido una forma escalable de hacer esto”, ha comentado Peentoo Patel, director de gestión de productos de Google Ad Manager.
La herramienta, que actualmente solo está disponible en modo beta en Google Ads y en su DSP DV360 (pero no en AdTech de terceros), es una oportunidad para SDA. A diferencia de muchas alternativas de cookies, SDA permite a los editores definir sus propios segmentos de audiencia en lugar de empresas AdTech de terceros. Sin embargo, actualmente tiene una adopción limitada por parte del lado comprador y plantea algunas preocupaciones de privacidad porque todavía está realizando transacciones con variables sensibles..
Las primeras pruebas del producto han sido prometedoras, según ha comentado Paul Bannister, director de estrategia de CafeMedia, uno de los beta-testers de Publisher Provided Signals. "Es pronto, pero es una gran característica nueva que permite a los editores usar SDA dentro del ecosistema de Google, lo que obviamente es muy importante".
El producto parece ser sólido desde la perspectiva de la privacidad y la fuga de datos porque los editores pueden optar por no vincular sus datos con otras tecnologías de seguimiento.
“Los editores tienen el control total de la información que se publica”, ha dicho Bannister.
Permite que los editores de Apps realicen transacciones con first-party data
Además de facilitar las transacciones con first-party data en la web abierta, Google está trabajando para facilitar las transacciones de first-party data en el ecosistema móvil. Los editores de Apps en iOS, que han perdido cierta capacidad para publicar anuncios desde que Apple desaprobó el IDFA (su identificador móvil) pueden realizar mejores transacciones con su first-party data con una herramienta llamada “Same App Key”. El producto actualmente tiene aplicaciones en frequency capping y prevención de fraude.
La nueva versión ampliada de Same App Key permitirá a los editores de Apps utilizar su first-party data para crear experiencias personalizadas para los usuarios, pero no se puede utilizar para vincular la actividad del usuario con Apps de terceros.
Reformulando el intercambio de datos
Google también está cambiando el nombre de una herramienta, en versión beta abierta, de "Encrypted Signals”" a "Secure Signals". La herramienta permite a los editores compartir información confidencial, incluida first-party data, con socios compradores externos para evitar la fuga de datos.
Estas “señales” están ocultas para que Google Ad Manager no pueda leerlas y, en su lugar, simplemente actúe como mensajero. El nuevo nombre pretende reflejar ese cambio junto con algunas características adicionales que dotan a los editores de más control sobre cómo usan la herramienta.
“Escuchamos comentarios de editores y compradores externos de que le gustaría tener más flexibilidad con esta función”, escribe Patel en el post del blog. “Es por esto que estamos agregando nuevos controles y cambiando el nombre de la herramienta de Encrypted Signals a Secure Signals para reflejar mejor cómo puede elegir implementar su funcionalidad”.
Las dudas de los editores sobre el papel de la tecnología publicitaria, y en particular de Google, en la intermediación de sus relaciones con los anunciantes son generalizadas. Existe tensión sobre quién controla los datos valiosos de la audiencia, y algunos editores pueden desconfiar de que el uso de la tecnología publicitaria de Google para realizar transacciones con su First-Party Data podría provocar una fuga de datos o socavar su relación con los lectores.
Patel comentó que una faceta clave de la fase beta es escuchar y disipar las preocupaciones de los editores.
"Necesitamos experimentar para abordar esas preocupaciones. Creemos que los editores tienen muchos datos valiosos de la audiencia y este es el mejor lugar para poder activar eso".
Fuente: AdWeek
