Google habría ajustado las subastas publicitarias para alcanzar sus objetivos de ingresos

Google podría haber modificado sus subastas publicitarias para garantizar el cumplimiento de sus objetivos de ingresos, aumentando a veces los precios de los anuncios hasta en un 5%, según declaró el lunes un ejecutivo de la empresa en un juicio federal antimonopolio.

Jerry Dischler, vicepresidente de productos publicitarios de Google, declaró que la empresa “modifica con frecuencia las subastas que utiliza para vender anuncios de búsqueda”, es decir, las promociones de texto y compras que aparecen en la parte superior de una página de resultados en respuesta a las consultas de los usuarios. Esos cambios pueden implicar un aumento del coste de los anuncios o del gasto mínimo en un anuncio, lo que se conoce como 'precio de reserva', explicó. Incluso cuando esos "ajustes" afectan a los precios de los anuncios, Google no suele comunicárselo a los anunciantes, declaró Dischler.

"Tendemos a no informar a los anunciantes sobre los cambios de precios", dijo.

En un correo electrónico de mayo de 2019, Dischler y su equipo hablaron de cómo estaban "sacudiendo los cojines" para encontrar posibles cambios en las subastas de anuncios que garantizaran que Google cumpliera los objetivos de ingresos que la directora financiera Ruth Porat había transmitido a Wall Street para el trimestre.

Si no cumplimos "la cuota por segundo trimestre consecutivo y volvemos a incumplir las expectativas de la calle, que no es lo que Ruth señaló a la calle, entonces el mercado nos castigará bastante", escribió Dischler.

"Me preocupan más los ingresos que a la media de la gente, pero creo que todos estamos de acuerdo en que otros 100.000 dólares de pérdida de cotización no serán muy buenos para la moral, por no mencionar el enorme impacto en nuestro equipo de ventas", dijo.

En el juicio del lunes, Dischler dijo que su objetivo era "ser creativo para poder cumplir nuestra cuota".

El Departamento de Justicia alega que Google ha mantenido ilegalmente un monopolio sobre las búsquedas online pagando miles de millones de dólares a navegadores web y fabricantes de smartphones para asegurarse de que es la opción preseleccionada por los usuarios que acceden a la web. Como parte de esos acuerdos, Google paga a Apple Inc., Samsung Electronics Co. y otros una parte de los ingresos que obtiene de la publicidad en las búsquedas.

Resultados honestos

Alrededor de dos tercios, más del 60%, de los ingresos totales de Google provienen de los anuncios de búsqueda, dijo Dischler, y en 2020 ascendieron a más de 100.000 millones de dólares. Cada año desde 2012, el crecimiento de los ingresos por anuncios de búsqueda de la compañía ha sido de "decenas altas", según los documentos mostrados por el Departamento de Justicia. Las cifras exactas fueron redactadas.

En el interrogatorio del martes de los abogados de Google, Dischler dijo que el gigante de las búsquedas tiene una política de "resultados honestos" y que el equipo de búsqueda responsable de los resultados de búsqueda no pagados, conocidos como resultados orgánicos, puede ignorar las sugerencias del equipo de anuncios.

"La compensación económica no debe influir en la calidad de los resultados de búsqueda", dijo, y calificó de "iglesia y estado" la separación entre ambos equipos. "Los ingresos motivan, no deciden".

En respuesta a las preguntas del abogado del DOJ David Dahlquist, Dischler reconoció que dijo en una entrevista jurada en 2020 que algunos de los cambios en las subastas supusieron aumentos del 5% para el anunciante típico. También dijo que era "posible" que algunos cambios condujeran a aumentos de precios de hasta el 10% para algunas consultas.

Pero Dischler dijo el lunes que cree que la mayoría de los anunciantes se trasladarían a rivales como Meta Platforms Inc. o TikTok de ByteDance Ltd. si Google intentara aumentar los precios un 15%. "Sería algo peligroso", afirmó.

Dischler reconoció, sin embargo, que no tenía ninguna razón para creer que incluso con un aumento del 15% Google no mantendría suficientes anunciantes para que los ingresos de la empresa siguieran aumentando.

Dischler dijo el martes que Google tiene unos 5 millones de anunciantes, frente a los aproximadamente 10 millones que se anuncian en Meta. Los anuncios retail representan alrededor del 35% de los anuncios de búsqueda de Google, dijo, su mayor categoría de publicidad.

Mejores datos

"Yo no diría que los anuncios de búsqueda de Google son imprescindibles para cualquier anunciante", afirma. "Estamos perdiendo cuota frente a otros nuevos competidores", como TikTok y Amazon.com Inc.

En respuesta a una pregunta del juez Amit Mehta, que supervisa el caso, Dischler dijo que algunos fabricantes de bienes de consumo han amenazado con retirar todo su gasto publicitario de Google y trasladarlo a Amazon. Hoy en día, Amazon es mayor que Google en publicidad retail, dijo, y está creciendo al doble de velocidad.

Amazon es "capaz de obtener mejores datos que nosotros sobre la eficacia de su publicidad", dijo Dischler. "Eso ha hecho que los presupuestos se desplacen".

Un cambio que aumentó los ingresos de Google, conocido como RGSP, cambió la subasta para que el segundo clasificado recibiera el primer puesto de anunciante y el ganador real el segundo, según Dischler. A menudo, los grandes anunciantes como Amazon o Booking Holdings Inc. ganan las subastas de anuncios en las que pujan y ocupan el primer puesto, explica Dischler.

Con el RGSP, "les damos la vuelta", afirma Dischler. "De lo contrario, Amazon siempre aparece en primer lugar". Dischler dijo que no sabía si el cambio llevó a los anunciantes a hacer pujas más altas, pero aumentó los ingresos de Google.

Un portavoz de Google en el juicio declinó hacer comentarios sobre el testimonio de Dischler.

Fuente: Bloomberg