Google Ad Manager tiende un puente a Prebid

A través de este nuevo “puente”, los editores podrán gestionar sus relaciones de header bidding con la misma interfaz de usuario que Open Bidding, conocida como "yield groups". Además, ya no necesitarán cientos de miles de line items improvisados en su Ad Server para atraer la demanda de Header Bidding.

“La integración de un SSP con Prebid puede pasar de 40 horas a 20 horas de trabajo, pero Open Bidding sigue siendo de 20 minutos”, ha dicho Patrick McCann, VP sénior de investigación de CafeMedia, uno de los editores que están probando la versión beta cerrada.

Google también está compartiendo datos codiciados de "oferta mínima para ganar" a través de este nuevo puente. Esta información ayuda a los bidders perdedores a calibrar mejor sus ofertas para el futuro y ha sido una razón clave por la que los SSP’s participan en el Open Market de Google.

Ahora, después de que se borre una oferta, Google compartirá el precio de la oferta ganadora con los editores en un archivo de transferencia de datos. Los editores, a su vez, pueden compartir esa información con sus socios integrados en Prebid. En el pasado, Google afirmaba que era técnicamente imposible compartir la oferta mínima para ganar el precio con editores externos… Pero suponemos que no era así, porque acaban de hacerlo posible. ¿Magia?

Pero esta solución no es una calle de doble sentido, ya que Google no comparte información directamente con Prebid, aunque los SSP’s ahora pueden obtener información sobre precios de sus socios editores. Los editores se benefician porque tienen más datos con los que trabajar para comprender el rendimiento tanto en Header Bidding como en Google Ad Manager. Los cambios se aplican a web Display, que es donde se concentran Header Bidding, pero no en App ni en video.

La ley me obligó a hacerlo

Al respaldar Header Bidding, Google está haciendo una concesión a los editores que han odiado durante mucho tiempo la forma en que tenían que conectar su Ad Server para que Header Bidding funcionase. No busques más allá del hecho de que los editores tuvieron que crear cientos de miles de line items para pasar la información de precios de sus socios de header bidding. Pero, ¿por qué Google de repente facilita el proceso? No es por la bondad de su corazón…

Google está haciendo estos cambios en los productos porque tiene que hacerlo legalmente. En julio pasado, Google pagó 268 millones y acordó realizar cambios en su negocio de anuncios en un acuerdo con la Autoridad de Competencia de Francia. Sin embargo, para ser justos, Google no peleó mucho este caso. De manera similar a cómo trabajó con la Autoridad de Mercados y Competencia del Reino Unido para llegar a un acuerdo sobre Chrome Privacy Sandbox, Google no apeló a los franceses.

(La estrategia de Google en EE.UU es bastante diferente, donde está luchando con uñas y dientes contra las demandas antimonopolio presentadas en su contra por el Departamento de Justicia y una coalición de fiscales generales estatales.)

Google ya realizó uno de los cambios (un soporte más sólido para Header Bidding y las reglas de precios personalizadas para categorías de anuncios confidenciales que dijo que haría a nivel mundial para el primer trimestre de este año, relacionado con el fallo legal en Francia. Tal vez sea la forma en que Google dice que estos cambios no son tan malos después de todo, especialmente si sus clientes los han querido todo el tiempo.

Impacto en la industria

Al elegir la tecnología de código abierto de Prebid como su primer punto de conexión de header bidding, Google está reconociendo lo que la mayoría en la industria ya sabe: Prebid es el líder en header bidding.

Pero es poco probable que esta nueva conexión le dé a Prebid una participación de mercado adicional, dijo McCann. Open Bidding todavía tiene ventajas, como el manejo de la facturación, que continúan convirtiéndo a Google en un socio fuerte. Sin embargo, estos cambios harán que Prebid sea mucho más fácil de configurar que otras fuentes de demanda fuera del Ad Server, como el wrapper de Header Bidding de Amazon (conocido como TAM). Google dijo que no descartaría establecer una conexión con otras fuentes en el futuro, como Amazon, dependiendo de la demanda de los editores y la voluntad de Amazon de conectarse.

La conexión con Prebid también podría aumentar ligeramente el rendimiento para los editores y reducir las discrepancias. Hasta ahora, junto con esos cientos de miles de line items, un editor tenía que configurar bandas de precios para decirle al Ad Server que recibió una oferta de, digamos, entre 1,10 y 1,20$/CPM, o, en el extremo superior, 30 a 40$/CPM. Debido a que los editores crearon bandas de precios más grandes para guardar los line items, siempre existía la posibilidad de que una oferta de 34$, redondeada a 30$, perdiera frente a una oferta de 32$ en el Ad Server. Dado que los editores podrán pasar el precio exacto de Prebid, la posibilidad de ganar una oferta más baja desaparece. Además, se reducirán las discrepancias, dijo McCann.

Más adelante, podrían pasar más datos y funciones a través de este nuevo “puente técnico” entre Google y Prebid, especuló. “La comunicación era unidireccional”, dijo McCann. “Este anuncio puede abrir la puerta a cosas que se están desarrollando, porque los dos sistemas pueden comunicarse entre sí”.

Noticia original publicada en inglés en AdExchanger