Google abre la mano a acuerdos para facilitar compartir datos entre anunciantes y medios

Las marcas y los publishers pueden añadir un elemento más de First-Party Data a su lista de tareas de pruebas sin recetas. Google ha creado un complemento de estilo Data Clean Room para que las marcas y los publishers con sus propias listas de correo electrónico de clientes puedan compararlas con las audiencias de los demás.

La solución, denominada Publisher Advertiser Identity Reconciliation (PAIR), está disponible desde el martes a través de su DSP Google DV360.

Esta solución de First-Party Data es una de las muchas que Google espera que las marcas y los publishers adopten a medida que las cookies de terceros queden obsoletas en Chrome y como sustituto de otros navegadores y Apps que no pasan las cookies de terceros o los ID’s de anuncios.

Para emparejarse a través de PAIR, las marcas toman su First-Party Data, en forma de direcciones de correo electrónico de clientes, y cifran los datos. A continuación, se pueden cotejar con los lectores cifrados de un publisher (también almacenados en forma de direcciones de correo electrónico). Con el tiempo, otras formas de First-Party Data, como los números de teléfono, podrán utilizarse como clave de coincidencia de identidad, pero la prueba de concepto inicial sólo incluía correos electrónicos.

"Es importante para nosotros encontrar nuevas formas de ayudar a los anunciantes a conectar con sus audiencias sin replicar los escollos de las cookies de terceros. PAIR nos permitirá crear campañas publicitarias más personalizadas para los anunciantes aprovechando sus first-party data de forma segura y protegiendo la confianza de los usuarios en su marca. Estamos muy contentos de empezar a utilizar PAIR y de seguir comprometiéndonos con los clientes de forma significativa." ha declarado Adam Gitlin, presidente de Annalect

El objetivo es ayudar a las marcas a llegar a clientes conocidos, como los compradores fieles que se congregan en el sitio de un publisher. Por ejemplo, imagina que eres un retailer de zapatos y que un grupo de personas se ha inscrito en la Newsletter de tu tienda. Por otro lado, estas mismas personas también han compartido sus direcciones de correo electrónico con un publisher al navegar por contenidos online. Con PAIR, podrás llegar a estas personas con anuncios relevantes en el sitio web de ese publisher, ya que tienen una relación existente contigo y con el publisher.

PAIR está diseñado para la ejecución de todo tipo de transacciones, y los publishers tendrán la opción de utilizar la plataforma de oferta que prefieran. Publishers como PRISA ya han comenzado a utilizar PAIR. "PAIR formará parte de nuestra estrategia cookieless permitiéndonos ofrecer anuncios más relevantes a nuestros usuarios conectados y mejorar el rendimiento de nuestros socios publicitarios" , ha declarado Manuel Castro, Director de Transformación y Soluciones para Clientes, PRISA Media.

El concepto no es nada del otro mundo, pero tiene algunos matices que lo diferencian del UID 2.0 de The Trade Desk y del antiguo producto de First-Party Data de Google, Google Customer Match. A diferencia de UID 2.0, que también utiliza direcciones de correo electrónico codificadas, los datos no se agrupan.

"Los anunciantes y los publishers mantienen la propiedad de los datos", dijo Dan Taylor, vicepresidente de anuncios globales de Google. "Sólo es efectivo en las relaciones individuales de los publishers y anunciantes, y no hay capacidad para crear un perfil en todos los sitios y publishers".

Y a diferencia del producto de incorporación de datos 1.0 de Google, Google Customer Match (similar al producto de performance de Facebook, Custom Audiences), PAIR coteja el First-Party Data de una marca con los datos de un publisher, no con los de Google y puede utilizarse con cualquier SSP.

Esta posibilidad de utilizar PAIR con cualquier SSP forma parte de la nueva normalidad de Google. Con cada decisión de Google bajo el microscopio de los reguladores, las decisiones de producto provocan consultas e investigaciones. Ni siquiera Chrome puede extraer las cookies de Chrome a menos que la CMA del Reino Unido lo autorice.

El producto PAIR tiene en cuenta cómo podrían percibirlo los reguladores. El Google Customer Match de Google sólo funcionaba en la Red de Display de Google. Pero PAIR funcionará con cualquier SSP. Además, Google no está construyendo su propia tecnología de Data Clean Room, sino que confía en InfoSum, LiveRamp y Habu para realizar el emparejamiento. Estas integraciones estarán disponibles a mediados del próximo año. Hasta entonces, las marcas y los publishers pueden confiar en Google para realizar un proceso de codificación de tres pasos que es un poco más manual.

"LiveRamp está encantado de implementar PAIR en Safe Haven y llevarlo a nuestros más de 450 comercializadores y más de 11.000 dominios de publishers. Tanto los comercializadores como los publishers reconocen que no hay una bala de plata para el fin de la cookie, y están buscando soluciones que den prioridad a la privacidad y mejoren la experiencia del cliente” ha dicho Scott Howe, director general de LiveRamp.

El Ads Data Hub de Google (a menudo facturado como clean rooms independientes) se ofrecerá finalmente como socio de clean rooms, pero no hasta el segundo trimestre del próximo año. Resulta extraño, pero quizá sea un signo de los tiempos, que un producto de Google vaya por detrás de otros proveedores en cuanto a las integraciones de Google.

Dado que PAIR se ha sometido a pruebas limitadas hasta ahora, no está clara la escala potencial que pueden alcanzar los profesionales del marketing. Además, PAIR no es una nueva táctica de captación de clientes, advirtió Taylor, que utiliza modelos de semejanza o ayuda a las marcas a encontrar nuevos clientes. Dado que sólo llega a clientes conocidos, la escala será menor que la de una solución que utilice datos modelados de clientes existentes para ayudar a encontrar nuevos clientes.

En su lugar, las marcas emparejarán soluciones como PAIR con otras dos tácticas: el aprendizaje automático y con profile-blurred para llegar a clientes (como Google Performance Max o las señales optimizadas), junto con las técnicas desarrolladas en el Privacy Sandbox.

"Lo que veo es un enfoque multifacético del marketing en el futuro, mientras que, en el pasado, hemos puesto todas nuestras esperanzas y sueños en las cookies de terceros", dijo Taylor.

En cuanto a la venta, Google introdujo las señales cifradas para publishers (ESP, ahora conocidas como señales seguras), que permiten a los publishers pasar información como los ID alternativos, incluidos los UID2, en la solicitud de oferta, siempre que Google DV360 no sea el DSP que lea esa señal. PAIR se centra exclusivamente en la coincidencia de dos conjuntos de First-Party Data.

PAIR es el tipo de solución de First-Party Data que no era un foco de atención del sector cuando abundaban las cookies de terceros, pero que ahora es un área de interés para Google. "Queremos crear nuevas soluciones para los first-party data, en los que, francamente, el sector no ha invertido mucho a lo largo de los años", afirma Taylor.

A juzgar por la abundancia de Data Clean Rooms hay ahora en el mercado (Ads Data Hub se considera ahora una Data Clean Room, y PAIR se considera un "protocolo" de Data Clean Room entre la DSP de Google y otras múltiples clean rooms), está claro que la industria está jugando a ponerse al día con los productos. Y "clean rooms" puede ser un término confuso, con distintos niveles de seguridad de los datos. Google tiene previsto colaborar en las conversaciones del IAB Tech Lab este año para establecer una definición de data clean rooms. Y PAIR se intensificará en los próximos trimestres, especialmente cuando Ads Data Hub se incorpore como socio en algún momento del próximo año.

Fuentes: AdExchanger y el Blog de Google