Explicación y reacciones a la demanda del Gobierno de EEUU contra Google
Ayer por la tarde nos encontramos con una nueva bomba. El Departamento de Justicia de EEUU (que en muchos sitios se conoce como DOJ, acrónimo de Department Of Justice) junto con ocho estados (California, Colorado, Connecticut, Nueva Jersey, Nueva York, Rhode Island, Tennessee y Virginia) han demandado a Google, con la acusación de perjudicar a la competencia con su dominio del mercado de la publicidad online y ojo, esto es lo GORDO, pidiendo su disolución o al menos la fragmentación de su negocio publicitario.
Tenemos la respuesta oficial de Google, que hemos recibido a través de su Jefa de Prensa en España, Anais Pérez:
"La demanda presentada hoy por el Departamento de Justicia intenta elegir ganadores y perdedores en un sector tan competitivo como el de la tecnología publicitaria. Duplica en gran medida una demanda infundada del Fiscal General de Texas, gran parte de la cual fue desestimada recientemente por un tribunal federal. El DOJ se reafirma en un argumento erróneo que frenaría la innovación, aumentaría las tarifas publicitarias y dificultaría el crecimiento de miles de pequeñas empresas y editores."
Además Google ha publicado un post en su blog con la contestación oficial, firmada por Dan Taylor, VP, Global Ads con los siguientes puntos principales:
La demanda intenta reescribir la historia a expensas de los editores, los anunciantes y los usuarios de Internet.
El gobierno no debería elegir ganadores y perdedores en una industria competitiva
Los productos de Google amplían las opciones para editores y anunciantes.
La demanda del DOJ revertiría años de innovación, perjudicando al sector publicitario en general.
Fuente: Gobierno Americano
Cualquiera puede tener acceso al documento completo de la demanda y tras haberlo leído, más abajo os dejamos algunos comentarios a la misma. Según la DOJ la conducta anticompetitiva de Google, habría incluido:
Adquisición de competidores: Participar en un patrón de adquisiciones para obtener control sobre las herramientas publicitarias digitales clave que utilizan los editores de sitios web para vender espacios publicitarios.
Obligación de la adopción de las herramientas de Google: obligar a los editores de sitios web a utilizar sus herramientas recientemente adquiridas al restringir su demanda de anunciante única e imprescindible a su Ad Exchange y, a su vez, condicionar el acceso efectivo en tiempo real a su Ad Exchange en el uso de su Ad Server del editor.
Distorsionar la competencia de subastas: limitar las ofertas en tiempo real en el inventario del editor a su Ad Exchange e impedir la capacidad de los Ad Exchanges rivales para competir en los mismos términos que el Ad Exchange de Google
Manipulación de subastas: manipular la mecánica de subastas en varios de sus productos para aislar a Google de la competencia, privar a los rivales de escala y detener el auge de las tecnologías rivales.
Comentarios a la demanda
Lo que se pide en la página 144 de la demanda es la desinversión de GAM y AdX, pero no habla de ninguna desinversión en el lado de la compra. Esto es interesante, porque es probable que Google prefiera lo contrario …
No se menciona explícitamente el término "Jedi Blue" (recordad que es el acuerdo de Facebook que obtuvo mucha cobertura histérica). En la página 89 se habla de ello, junto con los esfuerzos generales para acabar con Header Bidding, pero no afirma que el acuerdo tuviera disposiciones ilegales.
Hay una divertida nota a pié de página sobre cómo los cambios en la política permitieron a Google combinar datos de varias propiedades. Nunca antes había escuchado el nombre en clave del "Proyecto Narnia".
En la pagina 29 hay una discusión muy limitada de la vinculación de YouTube con DV360 a pesar de que tiene un gran efecto anti-competitivo. Esto es casi un argumento descartable; de hecho, la palabra "YouTube" solo aparece 6 veces en toda la demanda.
En la página 97 se habla de que Google experimentó con un “SPO extremo” en DV360, y solo incluyó en su whitelist las impresiones que no eran de Header Bidding. Como era de esperar, esto habría reducido el rendimiento.
A partir de la página 99 merece la pena leer la discusión completa sobre el Proyecto Poirot Aunque es algo realmente complicado, básicamente habla de que las ofertas de DV360 se redujeron en los Ad Exchanges rivales para que la última oferta de AdX pudiera obtener mejores ofertas y ganar. ¡Buena suerte explicando esto a un jurado!
Una vez más nos preguntamos por qué DV360 no es parte del trato… Así se explica lo bien que lo hizo Poirot:
En las páginas 107-108 se describe el controvertido movimiento de desactivar la capacidad de los publishers para cambiar la demanda a otros Ad Exchanges... De todas las cosas que (supuestamente) hizo Google, esta fue quizá la más oscura… "es lo mejor para la industria, los publishers en realidad se están haciendo daño a sí mismos"
Algunas Conclusiones:
Tener toda esta información en un documento de demanda del DOJ, realmente nos puede hacer entender cuántas cosas turbias ha estado (supuestamente) haciendo Google durante años.
La demanda está muy centrada en el lado de la venta, probablemente porque es más difícil demostrar daños que en el lado de la compra.
La demanda parece mucho mejor preparada que las anteriores, por lo que entendemos que esta vez puede tener un efecto aún mayor.
¿Quién ganará? ¿Será Google obligado a fragmentar su negocio publicitario? Quién sabe.
Otras reacciones
Nuestro amigo Ciaran O’Kane de Exchange Wire ha comentado en LinkedIn refiriéndose a las agencias, que tras esta demanda, “se acerca el precipicio de la direccionabilidad. Ya no podrás ocultarte en Chrome para siempre. E incluso si lo es, solo representa una pequeña proporción de la web abierta. Ohhh, las mentiras de la tecnología publicitaria en las que vivimos.”
Vamos ahora con una opinión “impopular”. Myles Younger, actual Head of Innovation and Insights en U of Digital y un histórico de Media.Monks, Mightyhive, o Canned Banners hace la siguiente reflexión:
El caso del Departamento de Justicia contra Google parece depender de la muy discutible suposición de que una parte importante del contenido de Internet debe ser de consumo gratuito (es decir, no bloqueado detrás de muros de pago, etc.). Ese es el daño clave que el DOJ está identificando:
Google abusa del poder monopólico
Los mercados publicitarios online son injustos
Los Publishers tienen menos posibilidades de ganar dinero con los anuncios
Menos sitios web pueden darse el lujo de ser gratuitos para los consumidores
Internet es menos útil para la sociedad estadounidense como bien público
Llamadme raro, pero esto abre un montón de ”melones”:
¿Qué se considera como una ganancia "justa" para un Publisher?
Si la “Tasa AdTech” de Google de 0,30$ por dólar es específicamente demasiado alto, ¿cuál es una cantidad aceptable?
¿Qué proporción Publishers debería ser totalmente con anuncios y cual gratuito para los consumidores?
¿Cuál es el caso empírico para que los consumidores (o Estados Unidos como nación, sociedad, economía) tengan derecho decidir qué medios son gratuitos y cuales totalmente respaldados por publicidad?
¿Son la televisión abierta y la radio abierta los medios análogos que tenía en mente el Departamento de Justicia? La televisión y la radio eran gratuitas porque TENÍAN que serlo; no había alternativa viable. Eso es lo que significa "transmitir": cualquier persona con un receptor (una radio o un televisor) puede consumir el contenido transmitido. No puedes vender suscripciones a estaciones de radio FM.
Otros medios de consumo "heredados" cuestan dinero: periódicos, revistas, libros, películas de cine, alquiler de videos, álbumes de música, telegramas, llamadas telefónicas, etc. ¿Pensáis que Dark Side of the Moon se iba a distribuir de forma gratuita?
(¿Creo?) que como la mayoría, diría que el Departamento de Justicia tiene un caso sólido contra Google y es probable que se produzca una ruptura (todos lo hemos estado esperando durante años), pero me parece interesante que toda la queja parece descansar en lo que yo consideraría un terreno retórico inestable.
También estaría de acuerdo con el DOJ en que Internet es un bien público. ¿Pero un *internet con publicidad* específicamente? ¿Por qué, exactamente? Parece que la concepción del Departamento de Justicia de lo que significa Internet para la sociedad estadounidense y para nuestra economía es algo arbitraria. Si el objetivo final es el acceso a medios de comunicación gratuitos y con publicidad (de todo tipo), ¿no debería reflejar esto la política del gobierno de EE. UU.? ¿Deberíamos todos obtener cupones emitidos por el gobierno para suscribirnos a los sitios web que nos gustan? ¿Internet estará estrictamente regulado como esos medios de libre difusión: la radio y la televisión?
Y no debemos olvidarnos de algo… la transmisión de TV ha estado tradicionalmente ALTAMENTE concentrada, ¿y eso ha sido un problema? Si Google ha hecho algo tan trascendental y de alto riesgo, los del DOJ son un poco vagos mentalmente y francamente hasta ignorantes del arco más grande de los medios y la historia de la publicidad.
Ampliamos el artículo con más reacciones:
Michael Sweeney, responsable de marketing de Clearcode, afirma que no le sorprende que el Departamento de Justicia haya demandado a Google y le lleve a los tribunales. Dice que esto es esencialmente lo que el DOJ insinuó cuando rechazó la oferta de Google de dividir su negocio de publicidad en julio de 2022 en respuesta a la primera investigación antimonopolio del DOJ. Al acudir a los tribunales, Sweeney sugiere que el DOJ confía en poder conseguir que se apruebe una nueva legislación que obligue a Google a escindir su negocio publicitario, principalmente sus plataformas de AdTech para la open web como GAM, DV360, ADX, etc.
"El tiempo dirá lo que deciden los tribunales, pero las cosas no pintan bien para Google. El Departamento de Justicia tiene argumentos muy sólidos. Separar el negocio publicitario de Google para la open web podría allanar el terreno de juego para las empresas de AdTech. Aun así, el problema estará en los detalles sobre qué plataformas tendrá que escindir Google y cuáles no", explica Sweeney.
Por su parte, Sonal Patel, director general para Asia de Quantcast, señala que el sector publicitario es consciente desde hace tiempo de las dificultades a las que se enfrenta cualquier propietario de AdTech cuando actúa como distribuidor, propietario, creador de lógica de IA y gestor de contenidos, todo en uno. Patel señala que, históricamente, el reto más importante ha sido demostrarlo. Afirma que la caja negra que Google tiene en las búsquedas, las tuberias de AdTech como DFP y Doubleclick for Advertiser (DFA), y la gestión de contenidos propia y operada desde YouTube y los motores de búsqueda dan al gigante de la publicidad una ventaja injusta y un dominio que puede afectar negativamente a los competidores.
"Naturalmente, surgen preguntas sobre el comportamiento proteccionista de cualquier entidad dominante. Mantener ese dominio coarta la innovación (ya que los competidores no pueden prosperar) y las leyes antimonopolio, por lo que no sorprende ver esta segunda demanda del DOJ. Lamentablemente, ha sucedido tan tarde en el juego de la AdTech, en el que ya se han acumulado datos durante algún tiempo", explica Patel.
"Basta con echar un vistazo a las empresas que Google ha adquirido e integrado en su negocio dominante para darse cuenta de que ha maximizado la utilización y el dominio de su modelo. Pensemos en admob, AdWords, DPF, DFA, Invite Media, Admeld, Teracent y muchas más".
Según Patel, lo peor del dominio de Google en AdTech es el efecto de equidad negativa sobre los publishers que dedican su tiempo a construir y crear contenidos, sólo para ser recompensados a una fracción de su valor debido al dominio de Google y al sistema AdTech. Sostiene que estas empresas han sufrido enormemente debido a la disminución de sus ingresos a causa de la gestión de algoritmos.
"Que quede claro que esto no sólo lo hace Google. Sin embargo, un gran baúl repleto de tuberías de AdTech, tecnología, IA, datos y contenido parece haber despertado al DOJ de nuevo. No me sorprendería ver que Doubleclick se convierte en una desinversión para apaciguar al DOJ, pero la verdadera pregunta es ¿Es demasiado tarde? Sólo el tiempo lo dirá", afirma Patel.
Sin embargo, Chris Brinkworth, socio director, afirma que la gente se olvida de que Google ya pasó por la intensa diligencia debida de obtener la autorización de todos los organismos reguladores estadounidenses para adquirir las herramientas que forman parte de esta conversación. Brinkworth afirma que si tuviera que defender a Google y defenderse de esta demanda en concreto, señalaría que hoy en día existe un mercado de anuncios saludable con competidores como Amazon, Meta, The Trade Desk, Yahoo, Microsoft e incluso Apple, que ahora están iniciando su negocio de anuncios digitales, en lugar de encontrar dificultades para competir con Google.
Por ejemplo, Brinkworth afirma que The Trade Desk se creó con el mensaje de "crear un competidor de Google" y está haciendo un excelente trabajo al respecto. "El negocio AdTech de Google ha criado y generado 'ex-Googlers de AdTech y miembros de la realeza del sector' que han pasado a ayudar a construir no sólo productos publicitarios y de AdTech valiosos en competencia con Google. También tienen negocios muy valiosos para la economía estadounidense y resuelven problemas del mundo real, como la investigación del cáncer, entre otros", explica Brinkworth.
"La única y principal advertencia sobre la mesa es que Google no sólo posee tiene el cómo, cuándo, dónde, qué y cuánto cuesta la publicidad para ofrecer anuncios en Internet, Google también, al igual que Microsoft Internet Explorer en 1998, posee un sistema operativo de navegador (Chrome) que tiene una posición de peso en el mercado. También poseen un sistema operativo para móviles (Android), el mayor motor de búsqueda y negocio de anuncios, un sistema de correo electrónico gratuito, Maps, una plataforma de vídeo y la mayor huella de herramientas de análisis que demuestran el éxito de su trabajo y el de otros".
Brinkworth añade: "A través de toda esa huella, se recopilan datos, se rastrean y se ofrecen anuncios a un porcentaje muy, muy grande del mercado, incluidas las "cookies" a las que Google tiene enganchada a la industria desde hace unos años". Brinkworth también comparte su experiencia de competir como "pequeña start-up" contra Google, viendo de primera mano las consecuencias de cuando Google utiliza su posición en el mercado con un efecto tremendo.
"La empresa de software como servicio (SaaS) que cofundé en Estados Unidos, TagMan, ocupaba una posición de liderazgo y ofrecía servicios de gestión de etiquetas y atribución. Sin embargo, cuando Google lanzó su "solución gratuita de gestión de etiquetas y atribución" como parte de su amplia oferta de análisis, nos cortó las alas", explica Brinkworth. "¿Podíamos seguir creciendo, pagando al personal, innovando y obteniendo financiación adicional sin oportunidades y compitiendo con Google? Por desgracia, no. Google, en nuestra opinión en aquel momento, también abusó de su posición como propietario del sistema de atribución al demostrar automáticamente sólo el efecto de sus productos propios como éxito en la atribución. Para todo lo que no fuera Google, los anunciantes y las agencias tenían que "codificar a mano/configurar" el seguimiento de todo lo que no fuera Google, mostrando así al usuario medio que Google siempre ofrecía el mejor resultado". Y continúa: ''Este es un ejemplo en el que Alphabet necesita que se le impida aprovechar su poder de mercado y escala de datos para sofocar la innovación y ahogar a los players 'más pequeños' no iniciados por 'ex-Googlers' bien financiados y bien conectados / 'Industry Royalty', etc. Esta demanda del DOJ puede ser una llamada de atención tanto para Apple como para Amazon, dadas sus posiciones dominantes en datos, infraestructura y sistemas operativos."
