Desde que la publicidad exterior (OOH) empezó a integrar la tecnología en sus pantallas y a sumergirse en ese proceso de digitalización del que tanto se ha hablado, se ha enfrentado a numerosos retos. Ahora, el DOOH es un medio en auge que goza de una buena salud en el mercado español, que atrae cada vez más inversión por parte de los anunciantes y que destaca por la innovación constante en nuevas formas de medición o nuevos formatos.

Como parte del ebook ‘Tendencias en Publicidad Digital para 2025’, elaborado por PROGRAMMATIC SPAIN, preguntamos a los expertos de este ámbito cuáles son las predicciones que hacen de cara a 2025 en cuanto a oportunidades, desafíos, obstáculos o tendencias que darán que hablar en estos próximos meses en el sector DOOH.

Clear Channel: vídeos cortos, Retail Media y medición

Pedro Fernández, director de Marketing y Producto de Clear Channel, cree que los retos primordiales para este año en DOOH pasan por la capacidad de adaptarse, innovar y alinearse con los valores del consumidor, y los avances tecnológicos. “Tenemos que ser capaces de trabajar desde una perspectiva de industria en modelos de atribución que realmente pongan de manifiesto el efecto ‘priming’ de DOOH en las métricas de performance de otros medios. Los esfuerzos de medición del medio deben enfocarse no sólo hacia las audiencias sino también hacia la eficacia”, afirma.

Pedro Fernández: “Es absolutamente factible que el Retail Media que sea más grande en términos de gasto publicitario que la televisión para finales de 2025, solo por detrás de paid search y social media”

Sobre los nuevos formatos, menciona “el fenómeno de los vídeos cortos en Social Media, que cada vez es más importante y toma más relevancia, siendo un formato que es más adaptable a DOOH frente a otro tipo de formatos de vídeo online”.

También insiste en que el Retail Media será una de las tendencias más relevantes y asegura: “Es absolutamente factible que el Retail Media sea más grande en términos de gasto publicitario que la televisión para finales de 2025, solo por detrás de ‘paid search’ y ‘social media’”.

Displayce recalca la importancia de la IA y explotación avanzada de datos

Para Remi Boudard, VP Sales en Displayce, "el DOOH se ha consolidado como un medio digital clave para los anunciantes, con numerosas pruebas realizadas durante el año pasado y, sin duda, un crecimiento sostenido para los próximos años”.

Como muchos otros profesionales del sector publicitario, insiste en que en 2025 el uso de inteligencia artificial y la explotación avanzada de datos serán fundamentales para personalizar los mensajes y ofrecer experiencias publicitarias más atractivas. “La personalización y el análisis en tiempo real permitirán crear campañas dinámicas que se adapten a las necesidades del momento”, asegura. Sin embargo, también señala que uno de los mayores desafíos del sector será avanzar en la colaboración entre actores del mercado para desarrollar sistemas de medición más precisos y unificados, esenciales para evaluar el impacto de las campañas.

Remi Boudard: "El DOOH se ha consolidado como un medio digital clave para los anunciantes, con numerosas pruebas realizadas durante el año pasado y, sin duda, un crecimiento sostenido para los próximos años”

Hivestack by Perion destaca la generación de contenido en tiempo real

También Inés Armendáriz, International Sales Director de Hivestack by Perion, menciona el potencial de la IA generativa y pone el foco en la revolución y explica cómo esta tecnología permitirá generar contenido en tiempo real adaptado a múltiples factores, desde patrones climáticos hasta eventos locales, mejorando la precisión y efectividad de las campañas DOOH. “Llevamos mucho tiempo hablando del impacto que la IA tendrá en nuestra industria, y 2025 será el año en que la veamos en acción como nunca antes”, señala.

Inés Armendáriz: "Llevamos mucho tiempo hablando del impacto que la IA tendrá en nuestra industria y, si pienso más concretamente en pDOOH, 2025 será el año que la tengamos más presente que nunca”

Además, destaca otras tendencias:

La creación de ciudades más inteligentes y con más pantallas
El auge del Retail Media
La integración del DOOH en otros canales digitales como CTV, móvil o RRSS
Portabilidad y movilidad de datos para ir hacia el aprovechamiento de first-party data
El DCO (optimización creativa dinámica) y la segmentación contextual para personalizar y adaptar campañas

Framen: automatización total en DOOH

Por su parte, Manuel Garza, VP Iberia en Framen, anticipa que 2025 será el año de la automatización total en DOOH. Según Garza, la integración de datos en tiempo real permitirá conectar con audiencias de manera más eficiente y personalizada. “La automatización total de las campañas omnicanal a través de plataformas programáticas transformará el enfoque de la publicidad, maximizando el impacto de las campañas y optimizando el ROI”, afirma.

Más allá de esta tendencia, destaca otros hitos que podrán marcar los próximos meses, como el incremento del uso de tecnologías de medición avanzada en DOOH, la expansión de contenido interactivo y una mayor integración con el comercio, sin olvidar retos como la privacidad, la interoperabilidad o la educación del mercado en cuanto a los beneficios de la compra programática.

Manuel Garza: “El 2025 será el año de la automatización total y la integración omnicanal en el Programmatic DOOH, con los datos en tiempo real transformando la forma de conectar con las audiencias”

Global hace hincapié en la privacidad y la gestión de los datos

Sofía Ruiz, directora de Marketing y Comunicación de Global, repasa las bondades del DOOH recordando su capacidad para “impulsar la viralización de campañas gracias a su impacto visual y la sinergia con las plataformas digitales, que amplifica el alcance y fomenta la interacción”. Además, señala que “la venta programática ha llevado a este medio a un nuevo nivel”.

De cara a este 2025, considera que la IA generativa será la tendencia más relevante y “transformará el modo en que se diseñan y ejecutan campañas publicitarias”. Habla también de la sostenibilidad y de la convergencia de los medios digitales y DOOH como siguientes puntos en los que enfocarse. “Las campañas multicanal integradas, que combinan DOOH con redes sociales, aplicaciones móviles y otras plataformas digitales, continuarán creciendo como una estrategia clave para maximizar el alcance y el engagement”, comenta.

Sofía Ruiz: “El pDOOH se ha convertido en la herramienta clave para conectar con audiencias mediante campañas más inmersivas, personalizadas y virales, impulsadas por tecnologías como la programática y la realidad aumentada”

Ruiz menciona, además, que gestión de datos y la privacidad deberán ser temas prioritarios en el ámbito exterior y anticipa que continuará la batalla por la atención. “Ante la saturación de medios y la creciente oferta de contenido, las marcas deberán enfocarse aún más en estrategias creativas y personalizadas para impactar y conectar con la audiencia”, explica.

DAOOH: integración de equipos y consenso en la medición

Desde DAOOH, Esperanza Pariente, Business & Strategy Director, reflexiona sobre el panorama actual y subraya la necesidad de unir conocimientos entre los perfiles tradicionales del OOH y los nuevos actores del DOOH programático. “Por ahora, son dos equipos que hablan idiomas diferentes, pero tienen mucho que aprender entre sí”, comenta.

Esperanza Pariente: “Uno de los retos será ser capaces de intercambiar el conocimiento de los que vienen de toda la vida de OOH con los nuevos actores, que aterrizan a DOOH desde el lado programático”

Pariente destaca también la importancia de avanzar hacia un consenso en la medición de campañas para garantizar transparencia y mejorar la eficacia del medio. Para ella, el reto está en digitalizar las audiencias de exterior y conectarlas con estrategias omnicanal, aprovechando herramientas como el retargeting móvil y la geolocalización para mejorar los resultados en momentos clave de consumo. Más allá de la publicidad exterior, la experta subraya también el crecimiento de CTV, cuyas plataformas “viven una democratización gracias a la publicidad”.

JCDecaux apuesta por la hiperpersonalización como tendencia líder en DOOH

José Miguel Lobo, director comercial adjunto de Venta Programática en JCDecaux, comparte una visión similar al resaltar que la hiperpersonalización será la tendencia líder en el DOOH en 2025. “Gracias a los avances en tecnología de datos y análisis, las campañas podrán adaptarse con precisión a las características y comportamientos de las audiencias”, explica. Lobo también enfatiza el papel de la inteligencia artificial en la evolución creativa de las campañas, permitiendo diseños más dinámicos y adaptativos que se ajusten al entorno y ofrezcan experiencias impactantes. Sin embargo, advierte que un desafío clave será perfeccionar las métricas para demostrar de manera efectiva el retorno de inversión.

Sobre la programática, recuerda: “La integración de la tecnología programática en el DOOH ha permitido automatizar las campañas de manera más eficiente, optimizando la entrega de anuncios en función del contexto y la audiencia en tiempo real”.

José Miguel Lobo: “Para 2025, anticipamos que la hiperpersonalización en el DOOH será la tendencia líder. Gracias a los avances en tecnología de datos y análisis, las campañas DOOH podrán adaptarse de forma mucho más precisa”

La creatividad como diferenciador en el sector publicitario, según Maramura

Íñigo Aguilar y Guillermo Garrido, cofundadores de Maramura, ven en la innovación creativa una oportunidad para diferenciarse en un mercado cada vez más saturado. Según ellos, tendencias como los “Fake Out Of Home” (FOOH), que han sido populares en redes sociales, evolucionarán hacia formatos más sofisticados como pequeños spots diseñados específicamente para estos canales.

“El 2025 será un año en el que veremos cómo las marcas adoptan enfoques más ágiles y diferenciadores en sus mensajes, integrando influencers y tecnologías emergentes para captar la atención del usuario”, explican. También destacan que la inteligencia artificial jugará un papel central en la creación de contenidos adaptados a cada canal y que las tecnologías inmersivas tendrán un notable protagonismo. “La Realidad Aumentada y Virtual siguen siendo tecnologías que aún tienen mucho recorrido a nivel publicitario y experiencial en las marcas. Sin duda, será una de las tendencias a nivel de mercado que tendrán mucha relevancia”, terminan.

Aguilar y Garrido: “Creemos que en 2025, los Fake Out Of Home y ese tipo de creatividades evolucionarán a un concepto de “pequeños spots” para RRSS, cada vez con una mayor diferencia de su atención y uso de influencers como parte de estos spots”

En definitiva, los expertos del sector coinciden en que la publicidad exterior estará marcada el año que viene, esencialmente, por la IA, que permitirá crear campañas más personalizadas y con mensajes adaptados a cada persona y momento. Además, la industria tendrá de nuevo que enfrentarse al reto de la medición y tratar de aprovechar la data al máximo para conectar con las audiencias.

Los expertos en publicidad exterior identifican las tendencias para 2025 en el ámbito DOOH